定位四連招，看健康產(chǎn)業(yè)如何反敗為勝
頤善德是做什么的？
頤善德是一家以社區(qū)為服務(wù)主體的健康管理連鎖服務(wù)平臺(tái)，含有健康知識(shí)普及、健康體質(zhì)系統(tǒng)檢測(cè)、健康專(zhuān)病俱樂(lè)部、健康干預(yù)方案制定、健康理療服務(wù)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為亞健康和慢性病人群提供從體質(zhì)測(cè)評(píng)、體檢報(bào)告、健康調(diào)理整體方案等一系列個(gè)性化定制健康管理服務(wù)，是為了滿(mǎn)足人們對(duì)自主管理健康的需求而誕生的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。本是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)品，卻因頤善德康養(yǎng)品牌定位的問(wèn)題頻遇困擾，找到非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢(xún)公司尋找新方法。
頤善德面臨的問(wèn)題是什么？
①頤善德是誰(shuí)？
每一個(gè)路過(guò)的人，看著頤善德給自己的定位，展現(xiàn)在招牌上大大的“您身邊的健康管理管家”，都會(huì)有一連串的疑問(wèn)，你是藥店嗎？你跟醫(yī)院有什么區(qū)別？跟養(yǎng)生會(huì)所呢？有醫(yī)生看病的嗎？......可見(jiàn)，國(guó)民對(duì)于“健康管理”概念陌生，每一位導(dǎo)醫(yī)都要費(fèi)盡口水的表達(dá)“我們不是醫(yī)院，也不是藥店”“上醫(yī)治未病”“我們不同于體檢和養(yǎng)身機(jī)構(gòu)，我們有明確的慢性病治療和干預(yù)方案”“醫(yī)院不提供疾病發(fā)生之前的預(yù)防和調(diào)整，而我們所提倡的生活方式的干預(yù)對(duì)慢性病是大家常忽略的”“我們跟傳統(tǒng)中醫(yī)不同，我們有先進(jìn)的檢測(cè)儀器和龐大數(shù)據(jù)庫(kù)”……有這么多的好處，卻有口說(shuō)不清，浪費(fèi)了與消費(fèi)者最為有效的第一溝通時(shí)間，含含糊糊的“健康管理機(jī)構(gòu)把無(wú)數(shù)人攔在了門(mén)外。而且，講“您身邊的xxxx”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的有銷(xiāo)售力嗎？與健康有關(guān)的需求都是剛需，專(zhuān)業(yè)度才是最重要的，只是講“您身邊的xxxx”不足以打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者可能寧愿去一個(gè)不是身邊的更遠(yuǎn)的但切實(shí)有效的健康機(jī)構(gòu)。況且是否在消費(fèi)者身邊是可以看到和感受到的，不用說(shuō)出來(lái)。所以，需要一個(gè)清晰的定位，講清楚自己是誰(shuí)，告訴消費(fèi)者利益，吸引進(jìn)店，這是頤善德的當(dāng)務(wù)之急！
②如何解決信任問(wèn)題？
盡管隨著生活水平、生活質(zhì)量不斷提升，人們對(duì)健康體檢、健康咨詢(xún)、養(yǎng)生美容等新興健康服務(wù)的需求在快速增加，健康產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，但醫(yī)療信任危機(jī)頻發(fā)、保健品的過(guò)度忽悠、公眾健康觀念薄弱等原因，導(dǎo)致公眾對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)信心與信任不足。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，去醫(yī)院看病治療才是常理，更何況，現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系緊張，連醫(yī)院都不保險(xiǎn)了。如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變意識(shí)，接受新型健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)？采用更為切實(shí)和針對(duì)性的醫(yī)療方法和服務(wù)？
如何解決我是誰(shuí)和信任問(wèn)題？
“我是誰(shuí)”和“信任問(wèn)題”，歸根究底就是品牌要解決的問(wèn)題，有清晰的品牌定位自然知曉我是誰(shuí)，有良好的品牌背書(shū)才有可能獲得消費(fèi)者的信任。所以，解決頤善德項(xiàng)目問(wèn)題的關(guān)鍵就是塑造出消費(fèi)者可感知的品牌體系。
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頤善德：定位四連招，看健康產(chǎn)業(yè)如何反敗為勝
制勝第一式：找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)贏了一半
品牌定位離不開(kāi)對(duì)競(jìng)品的分析，只有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能看到更大的市場(chǎng)。一個(gè)很重要的，大家都會(huì)覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但又會(huì)答錯(cuò)的命題，頤善德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是健康體檢機(jī)構(gòu)嗎？市場(chǎng)上的健康體檢如愛(ài)康國(guó)賓，慈銘大多定位中高端，以企業(yè)團(tuán)體客戶(hù)為主，體檢是核心業(yè)務(wù)。而頤善德定位社區(qū)，以普通大眾為主，不僅有體質(zhì)檢測(cè)，還有一系列體檢機(jī)構(gòu)不具備的健康管理和治療干預(yù)方案服務(wù)，所以顯然不是體檢中心；那會(huì)是中醫(yī)館、養(yǎng)生會(huì)所、美容院等打著健康管理旗號(hào)的機(jī)構(gòu)嗎？更不是！雖然都是社區(qū)店，比較親民，但它們的服務(wù)內(nèi)容大多零散，專(zhuān)業(yè)度不高，更多是放松休閑之地，與頤善德20年專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科醫(yī)療背景無(wú)法比擬。
分析到這里我們發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上并沒(méi)有與頤善德提供相同服務(wù)的競(jìng)品，我們唯一需要與之比較的，是醫(yī)院！從檢測(cè)到治療到調(diào)理到干預(yù)，一系列切實(shí)有效的健康管理方案，尤為擅長(zhǎng)慢性病的康復(fù)和理療，這種專(zhuān)業(yè)性，怎能不與醫(yī)院做比較？醫(yī)院是以治療已經(jīng)存在的疾病為主，而慢性病是跟日常生活密切相關(guān)的，需要長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)和管理，對(duì)于慢性病，醫(yī)院無(wú)法做到長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的管控，極其容易復(fù)發(fā)，并且治療慢性病的藥物還有可能會(huì)影響其他臟器的健康。而頤善德是以醫(yī)療服務(wù)為中心的前移和后延，生病不是前提，而是通過(guò)對(duì)身體循序漸進(jìn)的健康管理過(guò)程。尤其是對(duì)慢性病的預(yù)防干預(yù)，頤善德更專(zhuān)業(yè)，更全面，更長(zhǎng)期，更系統(tǒng)。
頤善德實(shí)在是有太多優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)多與醫(yī)院相對(duì)比。
盯準(zhǔn)醫(yī)院，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)贏了一半！
再看，醫(yī)院存在著服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量不好，醫(yī)患糾紛，亂收費(fèi)，多收費(fèi)等等不足，而頤善德是私人管家式服務(wù)，服務(wù)好，口碑好；是動(dòng)態(tài)服務(wù)流程，能為客戶(hù)建立全面的健康檔案，密切地跟進(jìn)客戶(hù)；會(huì)定期開(kāi)展健康知識(shí)講座，健康技能培訓(xùn)……
醫(yī)院的弱勢(shì)正是我們的優(yōu)勢(shì)，隨著生活水平的極速提升和個(gè)性化的發(fā)展，看病治病也會(huì)走向定制化，專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)。良好的服務(wù)減輕患者焦慮，治療方案和生活干預(yù)相結(jié)合，為慢性病的復(fù)發(fā)杜絕一切出口，如此看來(lái)，我們不但要與醫(yī)院相比擬，甚至，還有贏得可能！
制勝第二式：拿捏中西合璧的品牌調(diào)性，讓醫(yī)療親切起來(lái)
頤善德長(zhǎng)期找不到適合自己的品牌調(diào)性，頤善德從名字看就可知是純粹的中醫(yī)風(fēng)格，也確實(shí)會(huì)提供中醫(yī)看診，體質(zhì)鑒定，針灸推拿等中醫(yī)調(diào)理項(xiàng)目，但同時(shí)，和傳統(tǒng)中醫(yī)不一樣，頤善德有大型云數(shù)據(jù)庫(kù)、智能檢測(cè)器等可穿戴健康管理設(shè)備，是傳統(tǒng)中醫(yī)智慧和現(xiàn)代科技儀器的結(jié)合，那它的風(fēng)格調(diào)性應(yīng)該是怎樣的？絕不會(huì)是單純的中式醫(yī)療，也不是完全靠機(jī)械設(shè)備診療的西式醫(yī)療，而是在這一新一古，一中一西中找尋合理的結(jié)合?，F(xiàn)代化中醫(yī)，是頤善德的未來(lái)之路。切莫學(xué)醫(yī)院的寡淡和冰冷，大面積清冷的白色，缺乏溫度和關(guān)懷。也不同于中醫(yī)館的傳統(tǒng)沉悶，要給人親近感，現(xiàn)代化、國(guó)際化的感覺(jué)。
既現(xiàn)代，又傳統(tǒng)。既專(zhuān)業(yè)，又親民。這就是頤善德。
制勝第三式：懂得消費(fèi)者的“諱疾忌醫(yī)”，實(shí)現(xiàn)完美大變身
我們看到很多做健康管理機(jī)構(gòu)說(shuō)過(guò)一些可怕的話：“你是要健康，還是要金錢(qián)”“今天不養(yǎng)生，明天養(yǎng)醫(yī)生”，想象一下，如果消費(fèi)者看到這樣的廣告語(yǔ)，他們會(huì)想要進(jìn)去嗎？盡管這些品牌說(shuō)得都對(duì)，但無(wú)形中會(huì)給人一種壓迫感。要知道，人都有諱疾忌醫(yī)的心理，就算他們身體不適，有點(diǎn)小毛病，他們也會(huì)拖一拖，他們對(duì)待健康的態(tài)度就是，大病去醫(yī)院，小病拖一拖，能忍則忍，實(shí)在忍不了了才去醫(yī)院。更別談提早預(yù)防，健康管理了。所以，一個(gè)懂消費(fèi)者的健康管理機(jī)構(gòu)，就要懂他們的諱疾忌醫(yī)心理，要扭轉(zhuǎn)他們這種“大病去醫(yī)院，小病拖一拖”的健康觀，讓他們沒(méi)有額外的壓力和負(fù)擔(dān)。
如何扭轉(zhuǎn)？
一方面，攻克子女是扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者意識(shí)的一個(gè)重要方法。就像腦白金把中老年人消費(fèi)的保健品賣(mài)給他們的子女一樣，以子女作為我們的傳播背書(shū)。
另一方面，讀懂消費(fèi)者諱疾忌醫(yī)的心理，降低消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)檻，不是一來(lái)就接受痛苦的治療，而是讓你更全面地了解自己的身體，保持健康狀態(tài)，你可以輕松一點(diǎn)，不用太有壓力。讓消費(fèi)者在去接送孩子的路上，去買(mǎi)菜的路上，去散步的路上看到了就想進(jìn)去了解一下，更有親和力，更生活化。
制勝第四式：品牌定位體系為企業(yè)指明方向
綜上，頤善德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院；品牌調(diào)性是不同于醫(yī)院的親切的現(xiàn)代化風(fēng)格；懂得消費(fèi)者諱疾忌醫(yī)的心理，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，變身消費(fèi)者追求健康的生活化場(chǎng)所。所以，我們的定位就是針對(duì)醫(yī)院痛點(diǎn)，與醫(yī)院區(qū)隔，突出頤善德的社區(qū)親和力和專(zhuān)業(yè)度，搶占消費(fèi)者管理健康，追求健康生活的第一選擇！
品牌定位清晰明確——非醫(yī)院，健康生活新選擇。
就像七喜針對(duì)可樂(lè)含咖啡因的痛點(diǎn)，定位“非可樂(lè)”，告訴消費(fèi)者，我不含咖啡因，但我的口感、暢爽跟可樂(lè)能帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是一樣的，喝七喜比喝可樂(lè)更健康。當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂(lè)時(shí)，七喜就成了首選。既和絕對(duì)的主導(dǎo)品類(lèi)“可樂(lè)”發(fā)生了關(guān)聯(lián)，讓自己順帶也從非主流變成了主流，又明確告知自己比起可樂(lè)的利好之處。這種方法稱(chēng)之為“為對(duì)手重新定位”，即：找到對(duì)手的不足并放大，為它貼上負(fù)標(biāo)簽，再針對(duì)此負(fù)標(biāo)簽，給自己貼上正標(biāo)簽。
頤善德也是針對(duì)醫(yī)院的痛點(diǎn)，宣傳我們的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者感到身體不適，又沒(méi)有明確病癥的時(shí)候，除了醫(yī)院，他第一個(gè)想到的就是頤善德。
非醫(yī)院，和醫(yī)院同等地位，可產(chǎn)生直接聯(lián)想，又直接區(qū)隔醫(yī)院。把以前消費(fèi)者覺(jué)得“看病就要去醫(yī)院，你這里不是醫(yī)院不可信”的被動(dòng)弱勢(shì)，絕地反擊，反而主動(dòng)告訴消費(fèi)者我們不同于醫(yī)院，不是以治病為主的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而是防未病，是主動(dòng)性管理自己的健康，預(yù)防疾病，通過(guò)調(diào)理調(diào)養(yǎng)達(dá)到健康狀態(tài)。把被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，把原本消費(fèi)者認(rèn)為的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。沒(méi)錯(cuò)，我們不是醫(yī)院，我們比醫(yī)院更適合你！
健康生活新選擇，
為什么是健康生活新選擇，而不是健康新選擇？“生活一詞”讓醫(yī)療與生活發(fā)生關(guān)系，整個(gè)氛圍變得日常化，生活化，降低消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)檻，讓管理健康這件事變得不那么嚴(yán)肅，與消費(fèi)者更親近。符合社區(qū)店的定位，也符合我們對(duì)于消費(fèi)者“諱疾忌醫(yī)”心理狀態(tài)的解讀。
從整體的角度看，這種定位是從痛點(diǎn)到自我標(biāo)榜，將不足轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
從競(jìng)品的角度看，完全區(qū)隔競(jìng)品，從“健康管家”“健康全管理”“私人管家”“私人醫(yī)生”中脫穎而出，別樹(shù)一幟。
從消費(fèi)者的角度看，強(qiáng)調(diào)的是追求更輕松的健康生活方式，符合消費(fèi)者的心理。
從企業(yè)的角度看，我們是從頤善德自身出發(fā)，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特性。
此前，提到了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，在確定了企業(yè)定位后，我們也充分挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造了屬于頤善德的品牌價(jià)值支撐體系——4A+健康管理體系，A級(jí)實(shí)力（現(xiàn)代化中醫(yī)：五千年中醫(yī)智慧+現(xiàn)代科技儀器+智能云）、A級(jí)服務(wù)（全面系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)）、A級(jí)干預(yù)法（科學(xué)干預(yù)，持續(xù)健康）、A級(jí)VIP定制（健康檔案，VIP私人定制化管理）、+行業(yè)領(lǐng)航者形象（對(duì)周院長(zhǎng)進(jìn)行包裝：不忘初心，領(lǐng)航我國(guó)健康管理），以此來(lái)提升消費(fèi)者的信任感。
品牌體系是一體的，有了定位，我們也提出了“一調(diào)，二養(yǎng)，三健康”這一廣告語(yǔ)與消費(fèi)者溝通，一調(diào)，二養(yǎng)，三健康，不僅將頤善德的調(diào)、養(yǎng)服務(wù)融入其中，更將復(fù)雜的健康干預(yù)過(guò)程縮減兩大步驟，非常簡(jiǎn)單，而且是用更輕松的口吻，而不是用治病，生命等嚴(yán)肅的詞語(yǔ)，讓消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，樂(lè)意去嘗試，也減少了消費(fèi)者的抵觸和諱疾忌醫(yī)心理。
還為品牌提煉出了“專(zhuān)業(yè)、親民、極致服務(wù)”三大核心價(jià)值，完完全全不同于市場(chǎng)上的任何一個(gè)健康管理品牌，有著頤善德的獨(dú)特烙印的核心價(jià)值。
后記：
“我們要的就是這種感覺(jué)”“以前我們有很多話想說(shuō)，但不知道怎么說(shuō)，聽(tīng)完你的品牌規(guī)劃，有一種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)”“現(xiàn)在對(duì)我們的品牌發(fā)展路線非常清晰”……還記得在做完品牌戰(zhàn)略定位后，頤善德團(tuán)隊(duì)那種激動(dòng)、興奮的神情。為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略體系，理清企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，讓企業(yè)清楚地知道自己是誰(shuí)，這也是我們品牌咨詢(xún)公司存在的意義，是我們品牌策劃人的成就所在。
有清晰的定位，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師，全面系統(tǒng)的服務(wù)，針對(duì)性的調(diào)養(yǎng)產(chǎn)品，相信頤善德會(huì)為健康管理行業(yè)帶來(lái)全新的面貌，開(kāi)創(chuàng)更大的天地。
附頤善德品牌升級(jí)后部分設(shè)計(jì)
logo：
基于頤善德“非醫(yī)院，健康生活新選擇”的品牌定位和中西結(jié)合，既現(xiàn)代，又傳統(tǒng)，既專(zhuān)業(yè)，又親民的品牌調(diào)性，我們對(duì)頤善德logo做了重新的升級(jí)——因?yàn)轭U善德三個(gè)字本身帶點(diǎn)傳統(tǒng)的感覺(jué)，所以我們的logo設(shè)計(jì)更偏現(xiàn)代化，讓二者綜合平衡。英文字母和中文字相結(jié)合，給人一種現(xiàn)代化、國(guó)際化的感覺(jué)，重點(diǎn)對(duì)頤善德拼音首字母精心設(shè)計(jì)，雙手組成的S，既有呵護(hù)的感覺(jué)，表達(dá)了頤善德對(duì)消費(fèi)者健康的貼心呵護(hù)，也有融合，團(tuán)結(jié)，合作之意，體現(xiàn)了頤善德團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)凝聚。整個(gè)logo看起來(lái)現(xiàn)代，大氣，又不失親和力。
品牌物料應(yīng)用：
＊報(bào)刊
體質(zhì)茶包裝：
頤善德體質(zhì)茶主要是針對(duì)八種不同體質(zhì)的代用茶，我們根據(jù)它的不同功效提煉出對(duì)應(yīng)品名，以體質(zhì)茶中主配料的植物形狀作主設(shè)計(jì)元素，既體現(xiàn)天然草本的產(chǎn)品特性，同時(shí)增加親切感。
工作服：
不是醫(yī)院的白色，也不是美容院那種跳躍夸張的顏色，而是選用專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)重、有親和力的熟褐色和金黃色，也就是我們的vi主色，如此便沒(méi)有醫(yī)院的冰冷和美容院的輕佻，比較中和，簡(jiǎn)單有親和力，加上傳統(tǒng)的扣子紋理和整個(gè)服裝形式更體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)感。
