我的項目是從0到1，需要找品牌定位咨詢公司做定位嗎？

在過去，通常是已經取得了一定成績的企業(yè)找品牌定位公司合作，因為品牌升級需要重新定位；或是增長乏力，尋找新的增量市場；或是經營混亂，急需定位指明方向……

但今年，我們遇到越來越多從0到1的客戶，他們在起步階段就需要定位戰(zhàn)略。有的是從ODM、OEM轉型做品牌，有的是發(fā)現了一個市場空白機會，有獨特的產品創(chuàng)新，也有的什么都沒有，沒有產品，沒有渠道，沒有團隊，甚至連品牌名都沒有。

但他們有一個共同的特點——清晰高效：“我希望從一開始就走正確的路，有正確的定位，有正確的品牌名稱，有正確的渠道，有具備競爭力的產品……系統(tǒng)高效地做事。”

     在過去，大部分從0到1的客戶會選擇先嘗試，項目處于初始階段，還不確定自己要什么，產品也還沒有成型，自己先摸索嘗試，可以節(jié)省成本。畢竟在創(chuàng)業(yè)初期也還沒有遇到難以解決的挑戰(zhàn)。

我們也遇到過這樣的客戶，企業(yè)內部自己做定位做了一兩年，還是沒找到自己的定位，最后還是找定位公司合作。為什么？ 因為企業(yè)是“內部視角”，企業(yè)方過于了解行業(yè)和競品，導致無法跳脫出來創(chuàng)造差異，甚至會忘記商業(yè)成功的本質是“不同”，陷入了追求一致性的通用標準，競品有的我也要有，最后放棄自己的獨特差異，整個行業(yè)陷入克隆狀態(tài)，呈現的都是微乎其微的區(qū)別。

        舉個例子。在運動型多功能車(SUV) 這類產品中，Jeep (吉普)無疑是個經典品牌。20年前，這個品牌就是專在崎嶇山路行駛的耐用性代名詞。如果按照這種標準來比較Jeep和其他品牌，比如尼?；蜇S田等競爭對手，人們一定會認為Jeep更出色。但是，如果按照舒適性的標準，那人們肯定會認為尼桑得分更高。

如今，上述的優(yōu)勢對比正在趨同，像下圖所示:

  在這期間發(fā)生了什么事情呢?很簡單，舒適性和可靠性已經成為汽車廠商衡量自己在SUV領域地位的通用標準。這就意味著，在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。

        如果把這種效應延伸到衡量SUV的所有標準上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒適度等等，那么最終的效果就是，這類產品提供的服務會隨著時間的流逝而逐漸趨同，如下圖所示:

  在商業(yè)領域，商家很難抗拒努力贏得“均衡”的結果的沖動，而“均衡”的最終效果就是集體平庸。

        真正的差異，并不是“均衡化”能夠產生的結果，而是“失衡現象”所特有的貢獻。能夠成功地從模糊化的產品類別中脫穎而出的品牌總是少數的。品牌做定位的最終目的其實不是為了競爭，而是脫離競爭。

  創(chuàng)業(yè)要想成功，就在于能否簡單說出你的差異化，找到容易表達的競爭優(yōu)勢。

   1、在中國，還有90%以上的企業(yè)都是缺乏明確定位的。

   2、企業(yè)經營，是在經營什么？
        有人說是經營產品，有人說是經營質量，有人說是渠道，而我們認為企業(yè)經營的是“品牌認知”，有認知才有選擇。
用戶認知決定了企業(yè)的盈利能力，全行業(yè)的利潤就集中在少數有品牌的企業(yè)上，第一名甚至拿走了70%的利潤，絕大多數的品牌不掙錢，90%的企業(yè)都是在毀滅價值。

心智資源即將成為最寶貴的資源，社會的價值觀、財富觀，會大幅改變。組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源，沒有心智資源的牽引，所有資源都只是成本。

股神巴菲特之所以幾十年都持有其股票，是因為可口可樂這個品牌本身的價值，可口可樂就是可樂的代名詞，這才是巴菲特最看重的內在價值以及“深深的護城河”。

           衡量企業(yè)經營決定性績效的方式也從傳統(tǒng)的財務贏利與否，轉向為占有定位(心智資源)與否。

     但還是有很多企業(yè)家陷入了“更好的產品，更強的團隊，更大的投入必將勝出！”的誤區(qū)。

如果更好的產品必將勝出，那在六個核桃品牌成功之后，市場上出現的“七個核桃”、“八個核桃”、“九個核桃”、“都是核桃”應該更成功。但事實是，在消費者心智中，六個核桃才是正宗的好核桃奶。

  太多的企業(yè)人誤以為只要產品比領導者好，能更好地滿足顧客的需求，真相總會大白于天下。事實上顧客的想法和你一模一樣，既然中國移動是領導者，肯定因為它是最好的，所以才會最終勝出——他也堅信最好的終將勝出，所以你不能憑借比領導者“更好”而勝出。

   只有顧客才能造就企業(yè)，定位是企業(yè)和企業(yè)之間唯一的區(qū)別。只有在心智中勝出，才是真正的獲勝。

   3、經營心智，未戰(zhàn)之前就已定勝局。

   從0到1的項目，最寶貴的就是時間窗口。也許你發(fā)現了一個很好的空白市場，也許你有一個很好的技術，也許有很大的產品創(chuàng)新，但沒有什么技術是絕對領先的，沒有什么模式是你開創(chuàng)了之后別人不可以模仿的，技術的領先、商業(yè)模式的開創(chuàng)或者規(guī)模優(yōu)勢，只能為企業(yè)帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗口，關鍵是如何抓住這個時間窗口飽和攻擊，在消費者心智中占據那個品類，成為品類的代表。

         比如“果凍我就愛喜之郎”，其他企業(yè)能不能生產比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍？能，但在消費者心智中不能。因為喜之郎開創(chuàng)了果凍，并在那個時間窗口飽和攻擊，在消費者心智中喜之郎等于果凍。如果企業(yè)錯過了這個關鍵時期，錯過了某個品類的心智占據，也許就錯失了做爆市場的可能。嘗試、犯錯之后重新再來的成本是巨大的。一開始就找到自己的戰(zhàn)略方向才是最大的節(jié)省和效率。

   定位不應該是等一切就位再開始，定位應該從第一天就開始。

   那找專業(yè)的品牌定位咨詢公司做定位戰(zhàn)略咨詢，究竟能為你提供什么呢？
 

   一、 避免企業(yè)陷入“市場調研”的誤區(qū)

   很多從0到1的客戶會把“市場調研”看做品牌定位的重要來源，常規(guī)的市場調研中會問消費者這樣一個問題：
         問：請問你對XX食品最看重哪些因素？

        消費者最后肯定會集中選擇價格和品質，一個決定利益，一個決定安全。

        然后你拿到一個“消費者在購買你所屬的行業(yè)產品中最看重價格和品質”的答案。你不知道這個答案嗎？這個答案對塑造品牌尋找差異有什么幫助呢？大多數調研都在證明“驢子有兩只耳朵，馬有四條腿”。

        于是又有大量的市場調查指向對顧客潛在需求的研究，這更是一個陷阱多如滿天星的做法，1、顧客從來就不知道他自己到底潛在的需要是什么。2、顧客對于未出現的產品或服務無從評價。

       奔馳汽車廣告，還原了汽車剛發(fā)明時人們對汽車的恐懼的真實歷史場景

       企業(yè)真正要研究的不是顧客的需求，而是競爭對手在顧客的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個基礎上來找到品牌存在的市場機會，制定品牌的定位戰(zhàn)略。
            

       面對從0到1的客戶，我們一般會問CEO一個問題：假如這個項目失敗了，你覺得原因是什么？
       從心智的角度，不斷地審視、反思，成功之前先想清楚失敗才更可能獲得成功。

 二、幫助企業(yè)做正確的事。CEO的決策的失誤才是一個企業(yè)最大的成本！

   戰(zhàn)略是做正確的事。對錯誤的問題提出了正確的答案是一個企業(yè)最大的戰(zhàn)略損耗。很多時候，企業(yè)家不是對正確的事做了錯誤的決定，而是對錯誤的事情做了正確的決定。品牌定位咨詢公司就是審視你的每一個決定，幫企業(yè)從源頭開始做正確的事。

   有一個黑糖項目，客戶滿懷信心地找到我們，說：“我想把我們的主打產品黑糖姜茶放在藥店賣，做成‘感冒藥’。從線上走向線下，開創(chuàng)新的渠道，沒有人在藥店賣黑糖姜茶，這樣我們就所向披靡了……”從企業(yè)角度看，既有產品創(chuàng)新，又有渠道創(chuàng)新，不成功不可能，但從消費者角度看，結果會怎樣？如果你感冒了，
會選擇在藥店購買一款緩解感冒的黑糖姜茶嗎？
 
       調研結果，超過一半人不會購買。
       因為雖然與藥相比，黑糖姜茶也有驅寒功效，且沒有副作用、比藥物安全，但劣勢也很明顯： 

  1 速度慢。當消費者感冒時，快點好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果難以預估，面對專業(yè)、大品牌的感冒藥，我們無法競爭；

  2 只針對傷風感冒。熱感不會買黑糖姜茶，吹風受涼之類的冷感才會買。這對于南方只冷一個月的地方來說，春夏秋沒法賣；

  3 價格貴，沒有競爭力。假如感冒3天能好，吃藥的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃藥價格高2~4.7倍。黑糖姜茶面對傳統(tǒng)感冒藥，在功效無法保障的情況下，價格還較貴，實在沒有競爭力。定位成感冒藥的競品，在實際銷售過程中較為困難。

       4 違背常識。一般大家感冒時習慣喝點感冒藥再睡覺，但常識告訴我們，晚上吃姜賽砒霜，那主打治感冒的黑糖姜茶喝還是不喝？把黑糖姜茶當感冒藥賣是對常識的極大挑戰(zhàn)，而常識和認知是不可逆的。

       為什么客戶會覺得“在藥店賣黑糖姜茶”的想法是非常好的，問題出在哪？因為客戶的出發(fā)點是自己有一個很大的產品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，做出了差異化，所以充滿信心，但他的出發(fā)點不是心智的點，只是單一的創(chuàng)新維度，基于渠道，基于產品差異，而沒有考慮消費者，甚至不考慮常識，不考慮消費者能不能接受。而這樣的創(chuàng)新和決策帶來的損失是巨大的。
 
       這樣的例子還有很多，比如五刀頭的剃須刀，企業(yè)看來，刀頭肯定越多越好，五刀頭也是一個巨大的產品創(chuàng)新，但在消費者看來，飛利浦的三刀頭已經足夠好了，他不需要一個更多刀頭的剃須刀。

   三、名字就是戰(zhàn)略，從起跑點上就勝出

   如果品牌戰(zhàn)略沒有定或者不正確，可能連名字都是錯的。

   一個好的品牌名就已經成功了一半，牢記一個原則：名字就是戰(zhàn)略，好的品牌命名能將戰(zhàn)略有效的推銷出去，比如農夫山泉，強烈的聯想和畫面感，從名字上你就能感受到水的清冽甘甜。比如小罐茶，小罐裝、量少、珍稀。競爭是在顧客心智中展開的，好的名稱才容易進入心智，從這個意義上說名字就是生產力。像聯想這樣的名字，在起跑點上就已經勝出了方正與清華同方。

         能把價值放在品牌名里，就不要品類里，能把價值放在品類里，就不要放在賣點里。也只有確定了品牌定位戰(zhàn)略才能明確自己的品牌調性和品牌價值。

        我們的很多客戶也都是在新的定位之下，我們重新為品牌命名，比如核桃油項目，我們找到了“新鮮核桃油”定位戰(zhàn)略，在定位指導之下，品牌重新命名為“初典”，最初的，最新鮮的，純粹的，尊貴歐式感，從名字開始就傳遞出核桃油的新鮮，高品質。
 

       四、指明研發(fā)方向，刪除80%不產生績效的運營

       如果問10個公司的研發(fā)部，大概有9個公司的研發(fā)部是沒有研發(fā)計劃的，對于接下來的產品研發(fā)方向是什么，有什么亮點，跟競品相比有什么不同，有什么優(yōu)勢等等全都沒有概念，因為沒有品牌定位，研發(fā)也是模糊的，只能跟隨競品或市場潮流，找不到自己的主軸。
  
        無論什么時候，如果用定位來檢索內部運營，總是能發(fā)現不少與定位要求不合的運營，80%都是浪費的、巨大的成本。定位明確后，幾乎可以立刻識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營，并加強有效的運營而大幅提升生產力。

  我們的一個做奶瓶的客戶——優(yōu)貝，就是通過品牌定位而有了明確的產品研發(fā)方向，大幅提升運營效率。

  市面上有很多奶瓶，卻沒有一個專為新生兒設計的奶瓶。新手媽媽在第一次選擇奶瓶時是充滿茫然與疑惑的，且0-6個月的新生兒是一個特殊時期，更為敏感嬌嫩，他們的需求和成長型寶寶的需求是不同的。基于層層分析，我們給優(yōu)貝找到了專注于0-6個月的新生兒的細分市場，“優(yōu)貝新生1°，專注呵護新生”，做一個只針對于新手媽媽、針對新生兒設計的哺喂解決方案。 

   在新的定位之下，優(yōu)貝的產品就有了明確的導向。
         第一步，跟新生兒無關的老產品全部下架，不再生產，產品也由原來的180款產品刪減到21款；
         第二步，為新生兒的獨特需求而重新設計。從材質上，考慮到新生兒的嬌嫩脆弱，我們把PP塑膠材質、硅膠材質等與新生兒無關的材質全部去除，以純凈的玻璃材質占據主導，呵護新生。

        從功能和造型上，一般奶瓶都是直身，但我們針對新生寶寶的喂養(yǎng)特點，與工業(yè)設計團隊一起研發(fā)出15°角斜口徑彎身奶瓶，更符合新生寶寶躺臥喂養(yǎng)的角度，還可防止新生寶寶打嗝吐奶。
 

         從奶嘴設計上，為了更接近母乳的吸吮觸感，開創(chuàng)超寬仿母乳奶嘴，奶嘴的基部更大，更輕柔，更接近母乳觸感，讓寶寶從母乳到奶瓶自然轉換。
        從品類上，因為奶嘴基部更大，也意味著奶瓶口徑需要更大，于是優(yōu)貝攻克生產難題，開創(chuàng)了超大寬口徑奶瓶，這樣新媽媽沖泡奶粉時也不易潑灑，非常符合新手媽媽的需求。后來這款奶瓶成為經銷商瘋搶的爆款，因為超大寬口奶瓶開創(chuàng)了一個新的品類，充滿差異亮點。
         從顏色上，去掉了瓶身多余的印花，健康純凈，不因油墨產生污染，更不因過于艷麗的顏色刺激新生寶寶還沒有完善的視覺發(fā)育。 在“新生兒”的品牌定位之下，優(yōu)貝的產品研發(fā)變得簡單而明確，具有真正的差異化和銷售力。

品牌的成功是系統(tǒng)的
 
           品牌定位戰(zhàn)略不只關乎企業(yè)的認知誤區(qū)、每一個重大決策、品牌名稱、產品研發(fā)，更是整個品牌的系統(tǒng)根基，一旦確定了定位，你就能確定產品的價格、渠道、廣告、公關、包裝等等所有了。 品牌定位是一項專業(yè)而慎重的系統(tǒng)工程，企業(yè)不能只看到行業(yè)，只看到自己，必須以消費者的心智為標準，以建立獨特差異脫離競爭為標準。品牌定位咨詢公司的科學系統(tǒng)更擅長客觀研究消費者和競品，幫助企業(yè)找到與眾不同。

          另外，我們具備跨行業(yè)的服務案例和經驗整合能力，在你這個行業(yè)里遇到的難題和困惑，在別的行業(yè)里早已經遇到過，我們已為此提供過實效的解決。 互聯網商業(yè)時代下，信息的數量和流動速度以前所未有的速度在增長，技術的融合也使企業(yè)的邊界逐漸模糊，從0開始做正確的事就變得更加重要。

在這個時代，人口紅利、渠道紅利、外貿紅利、電商紅利都已經消失，而定位的紅利才剛剛開始。有時，你以為你節(jié)約了成本，但也許浪費的是成功的可能性。因為機會很多，但時間很少！

市場在篩選，篩選真正好的項目，也在篩選真正專業(yè)、有能力的品牌定位咨詢公司。我們自信，也期待幫助更多有理想的企業(yè)把品牌做好。讓中國有更多值得驕傲的品牌。