“守自然，不摻兌”的戰(zhàn)略心智
“北大荒”一個(gè)熟悉的品牌，它被稱之為——中國糧倉。以1160億元的業(yè)績位列“中國企業(yè)500強(qiáng)”第161位，連續(xù)第18年躋身此榜單。習(xí)近平主席2018年在北大荒考察時(shí)說：中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己的手上。中國糧食，中國飯碗。
地處黑龍江省，是世界上僅存的三大黑土帶之一，黑土腐殖質(zhì)含量豐富，土壤肥力高。北大荒人用半個(gè)多世紀(jì)的艱苦奮斗，在昔日人跡罕至的亙古荒原上，建設(shè)出了4300萬畝自主耕地，是中國占地面積最大的耕地，也是中國最大的糧食生產(chǎn)基地——豐盈富饒的中華大糧倉，每年生產(chǎn)400億斤商品糧，有力地保障了國家的糧食安全。
東北珍稀的地理環(huán)境和黑土資源孕育了很多好食材，如人參、鹿茸、五谷、山貨等，北大荒希望把這些黑土地上生長的最正宗，最珍貴的禮物帶給更多的人。作為中國飯碗，從大米切入首當(dāng)其沖，選品選的是中國最高端的米——五常大米。如何在成熟的大米品類中塑造高價(jià)值品牌？五常大米是否還有機(jī)會？北大荒的五常米和其他品牌的五常米比有何優(yōu)勢？我們從兩個(gè)維度解析北大荒大米品牌定位的戰(zhàn)略機(jī)會。
一：企業(yè)的發(fā)愿是什么？品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢想。
品牌定位戰(zhàn)略不是憑空創(chuàng)造的，戰(zhàn)略在很多時(shí)候早已存在。戰(zhàn)略咨詢公司是幫企業(yè)在亂象叢生中找回創(chuàng)立品牌的初心，也就是發(fā)愿。
首先，應(yīng)從北大荒自身的發(fā)愿和使命出發(fā)。五常米古代皇室專用貢米，品牌價(jià)值639.55億元，集“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”等5項(xiàng)桂冠于一身，被公認(rèn)是中國最好的米。雖有極高的贊譽(yù)名聲，但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì)，整個(gè)五常有100萬噸產(chǎn)量，當(dāng)?shù)赜?8萬人口，自己消化一部分，市場上真正的五常米可能只有五六十萬噸，可市場上流通的五常米卻有1000萬噸，也就是說每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，相互間價(jià)格相差十倍。
一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸，如果任市場繼續(xù)發(fā)展，最終劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對整個(gè)五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企，有守護(hù)民族飯碗的重任，在五常大米正本清源的義務(wù)上責(zé)無旁貸，守護(hù)這張珍貴的國家級名片，使黑土地的珍稀不被人誤解。
用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)品牌定位營銷經(jīng)營的最高成本 。結(jié)合北大荒項(xiàng)目中墾沃野項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“讓中國人吃上真正的好糧食”的初心和使命，項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問題。用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。大米雖有數(shù)千年的歷史，但大米行業(yè)多年以來處于產(chǎn)品競爭的初級階段，行業(yè)集中度非常低，五常米雖好，諸多消費(fèi)者卻因品類繁多無法識別價(jià)值，同品類價(jià)格千差萬別，以次充好的現(xiàn)象頻出，尤其對于高而貴的五常米更是心智模糊。
二、競品沒有解決本質(zhì)痛點(diǎn)，消費(fèi)者心智存在空白
從競品維度看，目前北大荒品牌定位五常大米的品牌塑造方式有兩種，一種是賣五常原產(chǎn)地，核心產(chǎn)區(qū)。地域已經(jīng)變成一種公共資源，它還僅是一個(gè)寬泛的概念，不夠嚴(yán)苛，顯然解決不了假貨泛濫的問題。
另一種是賣高端，身份感，如來自東北的高端大米。五常米的高端，人盡皆知。而且對于食品這種“內(nèi)享型”產(chǎn)品，不像汽車、奢侈品包包等夸耀性產(chǎn)品，用于象征意義，消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身，是否安全，是否健康，是否好吃，高端則稍顯虛弱。中國的食品需求，不缺高端，缺的是真實(shí)。在日常飲食中，“土”反而比高端更受追捧。土豬土雞蛋土特產(chǎn)，土到極致就是高端。
來自五常的米，和高端的米，都無法消除消費(fèi)者對五常米魚龍混雜的信任危機(jī)。我們需要一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，一個(gè)足以挑起消費(fèi)者心智的有力量的定位。
定位決定著購買，定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置,即顧客首選。我們找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——“不摻兌”，品牌就是把消費(fèi)者心智中的價(jià)值要素轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)要素。心智中的價(jià)值要素就是認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)之間存在的機(jī)會。過去大多數(shù)“非正宗”五常米將真正的五常米和普通米摻兌一下；陳米和新米摻兌一下的行為，幾乎成為了行業(yè)的默認(rèn)的方式，做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的。出淤泥而不染，敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕。我們將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來，聚焦于“不摻兌”的心智上。
五常米的亂象中，一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸，這多出的950噸，顯然是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實(shí)性，以“粒”為單位承諾不摻兌。
在充斥著花拳繡腿的營銷表像里，總少了些直擊本質(zhì)的力量?！安粨絻丁笔且环N回歸真實(shí)的理性，從表現(xiàn)形式上，它簡單純粹，容易傳播，探究其根本，是一種糧食企業(yè)就是良心企業(yè)的道德感，一份沉甸甸的承諾。
不摻兌，不僅是市場競爭存在的空缺，也是為品牌樹立的有效的，極高的防御壁壘。確保正宗，確保不摻兌，就要從源頭開始把控每一個(gè)環(huán)節(jié)。北大荒擁有4300萬畝自有耕地，有“國家糧食安全壓艙石”之稱，能夠做到從農(nóng)田、種子、農(nóng)資、種植、收割直至加工等步驟全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)，而其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是實(shí)行包產(chǎn)到戶，集中采購的模式，哪怕它的最大競爭品牌——中糧，也是一個(gè)以銷售為導(dǎo)向而非耕種為導(dǎo)向的企業(yè)。4300萬畝自有耕地，顯然是北大荒獨(dú)有優(yōu)勢和“不摻兌”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，樹立品牌背書“北大荒集團(tuán)丨4300萬畝中華大糧倉，守護(hù)國民飯碗”如同錘子，把戰(zhàn)略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。
在“不摻兌”的本質(zhì)洞察之外，我們還希望為品牌注入一份對大自然虔誠的敬意。也是源于北大荒所憂慮的中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀：黑土，原本是世界上最豐沃的土壤，然而在過去半個(gè)多世紀(jì)里已經(jīng)減少了50%，并在繼續(xù)變薄，幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土層或?qū)⒃趲资旰笙ТM。
過度開墾，過度施肥，用破壞性的方式換取了短期的增長。當(dāng)大多數(shù)人在向大地索取的時(shí)候，我們希望保留一份對大自然的敬畏，思考我們能為大地做些什么，如何與自然界良性溝通。如果沒有人再愿意去關(guān)照、守護(hù)土地，只把生產(chǎn)者當(dāng)作工具，把他們所做的一切都當(dāng)作理所當(dāng)然，這些豐富美好的滋味會消失。
我們也堅(jiān)信，最上乘的品牌，能激發(fā)人的本能中高尚的一面，讓人性得以豐滿和上升，引人向善。
北大荒中墾沃野品牌定位：守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。
守自然，不摻兌，愛惜大地，守護(hù)大地，讓土地的價(jià)值回歸。是央企的承諾，也是決心。
守自然，不摻兌，簡單純粹，至真至誠，遵循自然賜予，用自然守護(hù)自然，讓自然回歸自然。
守自然，不摻兌，是對大地的一種敬意。在以成敗論英雄的年代，我們反而想聊聊價(jià)值觀。
品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)是“與眾不同”之處。針對競爭對手，找到一個(gè)有優(yōu)勢的“建立不摻兌為標(biāo)準(zhǔn)”的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，通過在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。
品牌定位戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競爭戰(zhàn)略。評價(jià)一個(gè)好定位的其中一個(gè)方式就是將定位反過來看看有沒有給對手貼上負(fù)面的標(biāo)簽，看看是不是對立的。“守自然，不摻兌”是對整個(gè)行業(yè)” 一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸“的拒絕，是對大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾！
真正的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者心智中的預(yù)售！營銷不是廣告，營銷是定位。品類來思考，品牌來選擇，80%以上的消費(fèi)者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌，越是成熟的行業(yè)越是如此。品牌就是購買客戶，就是給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)購買自己的理由，如果不能出高價(jià)購買，那也是不合格的品牌，是缺乏銷售力量的?！笆刈匀?，不摻兌”的定位就是一個(gè)消費(fèi)者聽了以后就有共鳴感，就想買買買的訴求。同時(shí)以建立標(biāo)準(zhǔn)為定位的方式可以獲得更大的戰(zhàn)略資源，面向更廣闊的客戶。不同的定位結(jié)果是不一樣的，這個(gè)結(jié)果就是戰(zhàn)略資源的廣闊度，另外是成本和效率。品牌的目的就是降低獲客的成本，提高營銷的效率。
定位下的品牌故事
央企力量，守護(hù)民族飯碗
每一片土地都有它醇厚的質(zhì)地，
我們更被大地偏愛，處世界三大黑土帶之一，
這里土質(zhì)肥沃珍貴，
擁山，臥水，勁草，耕田，磅礴悠遠(yuǎn)，廣闊豐潤。
72年前，北大荒人聚力所向，
寒天黑土，落下千古荒原第一犁，
從此茫?；脑?，涌起萬畝稻浪，
昔日亙古北大荒，今朝中華大糧倉，
生長著一年又一年豐收的希望。
漫長的時(shí)間里，
我們親近大地，敬畏山河，與蟲魚鳥獸安然相處，
我們深信，不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久的眷戀。
半個(gè)多世紀(jì)的艱苦拼搏，
我們建設(shè)4300萬畝自主耕地，
為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上了智慧的翅膀，
無人機(jī)航化、精細(xì)化、機(jī)械化、信息化，
以科技賦能，北大荒寫下中國農(nóng)業(yè)航母級史詩。
源于友善大地的理想主義，源于中國糧食·中國飯碗的民族初心，
旗下“中墾沃野”民族品牌，
恪守“守自然”、“不摻兌”，
耕植采獲真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的食材和風(fēng)味，
珍視和保留每一片土地上的珍稀物產(chǎn)，
讓真實(shí)的自然風(fēng)味永續(xù)傳承，
這是對大地的一種敬意，傳承的決心，
也是給生活者的每一日安妥守護(hù)。
品牌設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是最大的品牌定位營銷戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)具備“不摻兌”的強(qiáng)大差異和力量，如何讓設(shè)計(jì)也同樣具備力量？這需要從設(shè)計(jì)的源頭——創(chuàng)意定位開始，在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們挖掘出了北大荒巨大的精神財(cái)富——1968年6月，北大荒兵團(tuán)為這個(gè)品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國農(nóng)業(yè)發(fā)展史的變遷，這是北大荒獨(dú)有的歷史資產(chǎn)。
從昔日亙古荒原到今日中華大糧倉，北大荒經(jīng)歷了開荒建設(shè)——現(xiàn)代化、機(jī)械化——科技化、信息化，三個(gè)重要發(fā)展階段，我們以原創(chuàng)插畫還原真實(shí)的歷史場景。
國潮當(dāng)?shù)?，土到極致就是潮。國人對于民族文化的自信空前提升，新一代的消費(fèi)者在歐美文化的入侵種感到厭倦，好的國產(chǎn)品牌煥發(fā)出獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核。不管在哪種時(shí)代背景下，北大荒人在戰(zhàn)天斗地中錘煉出的毅力與無私都應(yīng)該被薪火傳承。誰人想過，我們把開荒的畫面用于扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)主義的今天？
我們評判一套設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)：
1. 準(zhǔn)確，與戰(zhàn)略定位的表達(dá)力出一孔。
2. 差異化，與潮流，習(xí)慣，行業(yè)反向而行。
視覺錘插畫
第一階段：開荒建設(shè)
寒地黑土，茫茫白雪，無垠的荒地上，人們揮起鋤頭埋頭干。
第二階段：現(xiàn)代化、機(jī)械化
現(xiàn)代大機(jī)械登場，大大解放了人工，提升了效率和產(chǎn)量，北大荒一年生產(chǎn)的糧食可供中國一億人吃一年。
第三階段：科技化、信息化
走進(jìn)科技化、信息化，農(nóng)業(yè)插上了科技的翅膀，北大荒打造國際化智慧農(nóng)業(yè)航母。
品牌主形象
產(chǎn)品包裝
終端貨架上的產(chǎn)品都是五顏六色，碎片化的，所以在包裝上，我們先用飽和度高的明亮的大色塊抓住視覺，金色的字體設(shè)計(jì)傳遞著一種尊崇和力量感，下半部分則采用插畫視覺錘，訴說著時(shí)間歷史的演變沉淀，在一眾扁平化的包裝中跳脫出來。材質(zhì)上用古樸環(huán)保的牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。
禮盒包裝
禮盒關(guān)鍵在于“禮”，意境和調(diào)性最重要。五常稻花香的珍貴在于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，所以我們把它的地貌“六山一水半草二分半田”格局用線稿形式描繪，體現(xiàn)自然的山水生態(tài)之美。
至尊禮盒，帝王之氣
產(chǎn)品折頁
后記：
北大荒中墾沃野大米上市后，收獲很多贊譽(yù)，來自客戶，來自市場，來自同事和朋友。每一粒都來自五常，不摻兌的中墾沃野五常稻花香，煮飯時(shí)濃濃的稻香就撩撥了食欲，盛上一碗，晶瑩透亮，入口軟糯Q彈，甘甜回味。
對于一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司而言，最大的認(rèn)可見證就是續(xù)約吧，感謝北大荒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對北大荒農(nóng)業(yè)品牌定位項(xiàng)目的認(rèn)可，又繼續(xù)啟動其他品牌與非常差異的合作。這給了我們團(tuán)隊(duì)極大的鼓勵。