新品類如何通過定位爆破市場，走向大眾

胚芽米，是稻谷脫殼精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整體市場現(xiàn)狀是——處于萌芽期；大眾還比較陌生的新品類；99% 的胚芽米都在電商平臺賣，線下渠道尚未鋪開；胚芽米留胚難，只有新米才有胚芽，對加工技術(shù)要求高，且儲存、物流等環(huán)節(jié)如有不當(dāng)，胚芽易脫落，所以企業(yè)生產(chǎn)胚芽米的成本較高，加上胚芽米本身的新品類價值及話題性，市場上賣的胚芽米價格也極貴，二十多塊錢一斤，有的甚至高達五六十塊錢一斤，主打給寶寶吃的有營養(yǎng)的寶寶米。

目前的胚芽米市場，無論是價值塑造、人群定位、市場消費、還是價格定位都在把一個新品類變得更加狹窄，難以走向大眾。

潮夫人胚芽米：新品類如何通過品牌定位爆破市場，走向大眾？

我們要解決潮夫人胚芽米品牌定位項目的問題是如何讓胚芽米從高價、小眾、塔尖走向日常、親民、大眾，做全民剛需，把市場做大。

如何把市場做大？首先，定價定市場。要做大眾市場，從價格上就要大眾化。

三年前我們非常差異定位咨詢服務(wù)潮夫人的大米品牌時，客戶就提到過胚芽米，但當(dāng)時技術(shù)還不成熟，各項條件受限，今年潮夫人滿懷信心帶著胚芽米找到我們。有了成熟的技術(shù)設(shè)備，突破了儲存、保鮮、物流等難題，最重要的是實現(xiàn)了大規(guī)模量產(chǎn)，可以把產(chǎn)品做到更平實普世的價格，賣給大眾市場。有這樣的人群定位和技術(shù)實力保障，潮夫人胚芽米最終定價六塊多一斤，比市面上的胚芽米性價比高了5~10倍，比大眾平常吃的大米只貴一點點，這樣既能體現(xiàn)胚芽米比普通米好的價值，又在大眾可以接受的范圍，從價格開始就讓新品類有機會走向大眾市場。

確定了價格定位，接下來就是最重要的品牌定位。如何賣胚芽米，如何讓胚芽米變成大眾的日常消費品？

一顆大米66%的營養(yǎng)都在胚芽里，胚芽米含有各種維生素B族、鈣、鐵、鎂、礦物質(zhì)等人體所需90%以上的營養(yǎng)，營養(yǎng)是胚芽米最大的價值，是否把胚芽米當(dāng)成營養(yǎng)品賣？不，營養(yǎng)品是選擇性的，可吃可不吃，把胚芽米當(dāng)成營養(yǎng)品賣難以走向日常和大眾。

說到營養(yǎng)，我們還會聯(lián)想到糙米，糙米膳食纖維豐富營養(yǎng)高，是否要把胚芽米當(dāng)成糙米一樣的粗糧來賣？也不可行，因為粗糧雖然營養(yǎng)高，但口感粗糙不易消化，我們平常也只是偶爾吃粗糧，并不是日常食用。

胚芽米最大的亮點是營養(yǎng)，但我們不能以賣營養(yǎng)品，賣粗糧的方式賣，因為營養(yǎng)品、粗糧在日常生活中都不是必須品，是可有可無的，而我們要讓胚芽米走向日常普世，就必須把胚芽米賣成必需品，所以我們要把胚芽米當(dāng)成主食來賣。

把胚芽米賣成主食，是否有可能？

如果胚芽米變成主食，那它最大的競爭對手就是精白米。精白米作為餐桌上日常的主食，我們?nèi)绾蜗蚓酌装l(fā)起挑戰(zhàn)？精白米是否存在不足？

中國營養(yǎng)協(xié)會指出，主食是人類營養(yǎng)金字塔的根基，只有基礎(chǔ)牢固才有強健體魄。而精白米在多次加工拋光中，雖口感軟糯好吃，但也因過度加工，導(dǎo)致米的大部分營養(yǎng)流失，只剩下5%的營養(yǎng)，75%都是碳水化合物。長期吃精白米，營養(yǎng)不足，人體營養(yǎng)金字塔的根基不穩(wěn)，體質(zhì)就會受到影響，中醫(yī)常說的食補，通過食物來影響機體各方面的功能，達到健康養(yǎng)生、改善體質(zhì)的目的就是如此。

營養(yǎng)不足正是精白米的弱點，我們可以通過重新定位精白米，給競爭對手貼負(fù)面標(biāo)簽的方式來塑造胚芽米，就像真功夫的“營養(yǎng)還是蒸的好”，給肯德基、麥當(dāng)勞貼上“不健康、不營養(yǎng)的油炸食品”的負(fù)面標(biāo)簽，我們可以把胚芽米界定為主食，給精白米貼上不營養(yǎng)，影響體質(zhì)根基的負(fù)面標(biāo)簽。

層層分析，得到胚芽米品牌定位：新一代國民營養(yǎng)主食。

針對精白米“精加工、不營養(yǎng)”的痛點，讓更好口感、更有營養(yǎng)的胚芽米成為精白米的替代品，把一個原本小眾、昂貴的胚芽米變成了大眾、日常的主食，成為新的主食解決方案。營養(yǎng)是我們與精白米最大的價值區(qū)隔，在營養(yǎng)主食前加上國民，讓胚芽米變得更加大眾、全民、普世，變成一種新的風(fēng)潮，國民追捧的新的主食。

新一代國民營養(yǎng)主食，以強烈的號召性、方向性確立自己的市場位置，只有做成“新一代國民營養(yǎng)主食”，胚芽米的市場才可能做大。

“新一代國民營養(yǎng)主食”定位戰(zhàn)略讓我們清楚將去向何方，還需要一句馬上能打動人心，讓四五十歲的消費人群都能聽得懂的，具有煽動性、有銷售力的廣告語。

廣告語：

小小胚芽，吃出好體質(zhì)

小小胚芽，把胚芽米最重要的價值和亮點——胚芽放大，小小胚芽蘊含著無限大的能量，對新品類進一步強化和突出。

吃出好體質(zhì)，“體質(zhì)”是中國國情下特有的詞匯，是大家熟悉的，能感知到的，日常都會遇到的難題，“體質(zhì)”和“上火”是一樣的，王老吉涼茶最初在全國消費者的認(rèn)知里是模糊的，陌生的，沒有主動的購買意愿，甚至將其當(dāng)作藥飲，但“喝涼茶降火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻有著強大的群眾基礎(chǔ)，因此當(dāng)涼茶變成防上火的飲料，整個市場就迅速突破。“體質(zhì)”也是有著強大認(rèn)知基礎(chǔ)的中醫(yī)概念，是一個心智中有，市場中無的已知存在，我們占據(jù)“好體質(zhì)”，告訴消費者通過胚芽米食補養(yǎng)生解決體質(zhì)問題，日復(fù)一日吃胚芽米營養(yǎng)主食，增強身體營養(yǎng)根基，強健體質(zhì)。

“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”不是講一些小的，細(xì)碎的單個營養(yǎng)元素，或泛濫的健康生活，而是以一種強有力的、大的主體的表達方式說出潮夫人胚芽米的差異化價值，讓它變成一種日常所需，而不會陷入到細(xì)枝末節(jié)中去。同時也是用消費者熟悉的詞匯和語感讓他在3秒內(nèi)快速感知，而不是在一個陌生的環(huán)境里再用一個陌生的概念來阻礙認(rèn)知，用他熟知的溝通方式，更容易產(chǎn)生信任，更放心。

糧食企業(yè)不是網(wǎng)紅企業(yè)，隨趨勢看潮流，糧食是一個良心行業(yè)，是跟大地對話交流，要靜得下心，耐得住薄利，誠懇踏實，這樣才能做好糧食。潮夫人在大米行業(yè)有30年的歷史沉淀，時間是他最好的名片，所以我們把時間和潮夫人一直在堅持做的事作為品牌背書——已為中國家庭供應(yīng)近30年健康主食，樹立起潮夫人踏實值得信賴的形象。

品牌視覺

IP形象

看，這就是我-胚芽小王子！我頭戴金冠，身披紅色披風(fēng)，威風(fēng)凜凜，代表著我對品質(zhì)的自信；金黃色的胚芽如流心蛋黃般，營養(yǎng)豐盛得快要溢出來了；胸前戴著象征榮譽的金牌，大大地印著我的名字-潮夫人胚芽米，讓你一眼就記住我。見過我的人都說我長得很可愛，甜甜糯糯的，討人喜歡，你覺得呢？

主形象

胚芽米是一個新品類，在傳播時品牌和品類必須同時推廣，所以我們把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”同時傳遞，強化品牌和品類專屬的價值差異。同時把IP卡通形象作為品牌獨特的差異化視覺符號放大，降低品牌的傳播記憶成本。

潮汕站高鐵廣告

產(chǎn)品包裝

你可能見過很多那樣的大米包裝，晶瑩剔透的大米、色香味俱全的白米飯，或者有一些鳥、魚、水稻等自然生態(tài)元素，實拍、插畫、素描等各種表現(xiàn)形式，但你肯定沒見過這樣的米包裝，它是絕對不同的，具有很強的差異化。

這是一款戰(zhàn)略包裝。我們的品牌定位咨詢公司戰(zhàn)略本身有極強的銷售力，所以你會看到這款包裝上的信息極具爆炸性，“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”廣告語充當(dāng)了賣貨的銷售員，放到史無前例的大，讓人一眼看到，促發(fā)購買。不同品種的米用紅色色帶統(tǒng)一，終端陳列在一起時，就像整整齊齊的飄帶，視覺非常強烈，賣貨能力強。  

門頭就是最好的廣告位，潮夫人終端店門頭全面升級
      對于終端品牌而言，影響消費者進店最大的要素就是門店的招牌。

      街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，門頭就是包裝。潮夫人終端店門頭全面升級，發(fā)揮最大的廣告效果。新門頭聚焦胚芽米品類，并將胚芽米卡通形象直接在門頭展示，作為品牌強大的視覺錘，把胚芽米打造成潮夫人的強勢品類，讓潮夫人成為胚芽米的品類代表。

      給胚芽米最好最醒目的陳列位置。正對著門口就是胚芽米的陳列，讓路過的消費者一眼就看到產(chǎn)品，被獨特亮眼的包裝吸引。

新品活動

潮夫人胚芽米第一波傳播在終端門店開展，門店的消費者基本都是周邊熟人客群，在胚芽米未上市之前，就已經(jīng)有很多老客戶在關(guān)注，此次新品上市我們以“胚芽米，來了”為活動主題，渲染出胚芽米隆重登場的感覺，同時給人神秘感，引發(fā)關(guān)注，又讓人保持驚喜和期待。新品類最重要的就是降低消費者的嘗試門檻，所以在具體活動上我們以500g胚芽米免費嘗鮮和買贈為主，用產(chǎn)品做廣告，讓更多人開始嘗試吃胚芽米，逐步建立起購買習(xí)慣。

活動盛況

 

活動宣傳配合的物料

活動試吃臺

大型中島陳列臺

產(chǎn)品三折頁

消費者對新品類的認(rèn)知需要科普和教育，小小三折頁承載著知識科普意義，也是潮夫人胚芽米對消費者的一次價值認(rèn)知和傳遞。

胚芽米食用方法異型卡片

胚芽米好吃不僅在于產(chǎn)品本身好，更關(guān)鍵在煮法，煮法不對，口感大相徑庭。食用方法這件事雖小但卻至關(guān)重要，不能因消費者的食用方法不恰當(dāng)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的不滿意，影響復(fù)購率。所以，我們將胚芽米的煮飯煲粥方法做成小卡片附贈給消費者，提醒他注意。

在設(shè)計煮飯卡片時，考慮到煮飯過于平常，容易被忽視，所以我們設(shè)計了一個米粒形狀的特殊造型，加上時尚設(shè)計感，讓人感覺新穎，有活力，愿意看一看。

手提袋

廣告片

注意力短缺的時代，視頻營銷是一種更高效的傳播方式。大眾對新品類的認(rèn)知和理解通常需要較長的時間，品牌對新品類的科普和解釋也往往比較難，通過廣告片大眾可以快速、便捷、直觀地認(rèn)識胚芽米，營銷傳播、地推活動也有更好的氛圍，讓新品類加速爆破市場。

渠道營銷

除了已有的渠道，我們還建議開拓更多精準(zhǔn)渠道營銷，如社區(qū)、餐飲、學(xué)校、醫(yī)院、月子會所、加油站等，針對人群、場景小范圍集中突破，形成群體口碑效應(yīng)。

如何快速解決大眾對陌生新品類的認(rèn)知？我們通過重新進行品牌定位的戰(zhàn)略方式界定競爭戰(zhàn)場，對大米發(fā)起挑戰(zhàn)，把胚芽米從一個小眾的，可有可無的賣成了新一代國民營養(yǎng)主食，并占據(jù)消費心智中已有的“好體質(zhì)”，強化成品牌的深刻印象和標(biāo)簽，讓胚芽米開始從塔尖走向日常，走向更大的市場。