這段時(shí)間鞠躬盡瘁，心力All in于兩個(gè)新項(xiàng)目：都在長(zhǎng)沙，都是渠道性品牌（即集合店），都在巨大的轉(zhuǎn)型困頓之中。一個(gè)是美妝，一個(gè)是零食。同樣的創(chuàng)業(yè)契機(jī)：優(yōu)秀的選品能力、運(yùn)營(yíng)能力、復(fù)制能力而形成的組織力。也都是區(qū)域優(yōu)秀的龍頭企業(yè)。
如今卻面臨著同樣的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)巨無(wú)霸集合店，無(wú)可比擬的海量、低價(jià)對(duì)線下集合店發(fā)起了碾壓。一夜之間，原本選擇多、價(jià)格低、導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)的集合店被置于“選擇少，渠道商就是賺差價(jià)，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有網(wǎng)紅們專(zhuān)業(yè)還總強(qiáng)推我”的對(duì)立面，遭遇消費(fèi)者集體叛變，變成尷尬的存在。
從業(yè)者想了很多方法留住顧客，增強(qiáng)體驗(yàn)和粘性，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)于如何讓顧客進(jìn)店，一籌莫展。經(jīng)營(yíng)乏力的根本是客源的問(wèn)題嗎？至少大大小小的美容院，健身房是這樣理解的，于是就發(fā)生了歷歷在目的“千萬(wàn)銷(xiāo)售鐵軍圍捕小白領(lǐng)”的事件。我親眼見(jiàn)到一個(gè)“健身教練”地鐵口追在一位微胖妹妹（已幾乎奔跑狀態(tài)）身后，苦口婆心大喊“這個(gè)項(xiàng)目就是特別為你們這種胖女孩打造的……”場(chǎng)景慘烈，心疼這位妹妹的心理陰影面積。
一、消費(fèi)者聞之色變的商業(yè)，一定不是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，而是商業(yè)的底層邏輯出了問(wèn)題
何為商業(yè)底層邏輯？即：每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)存在的意義，都是因?yàn)橛心悖钭兊酶S富、更便捷、更美好。商家與消費(fèi)者顯然不是零和關(guān)系，并非靠博弈之術(shù)。而是你有一種能力，我有一個(gè)需求，我們互換、共利。
互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，不過(guò)是摧毀了某些信息差、渠道差、時(shí)間差、價(jià)格差的不透明，而原本建立在這些落差之上的企業(yè)，需要重構(gòu)新的商業(yè)邏輯，認(rèn)真回復(fù)：我的存在，究竟為世界帶來(lái)了什么價(jià)值？而且是互聯(lián)網(wǎng)所不具備的價(jià)值？在這次的深入服務(wù)中，我們與客戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同探尋答案。所得答案卻如此簡(jiǎn)單，如此顯而易見(jiàn)。然而這份“顯而易見(jiàn)”在真正觸及你之前，卻被隱藏在繁瑣背后，是一份被過(guò)度復(fù)雜化之后的“常識(shí)”。
二、實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)：它是人的本能
虛構(gòu)的電子世界滿(mǎn)足眼睛的饕餮之欲，卻滿(mǎn)足不了手在摸到舒適面料時(shí)的觸覺(jué)，燈光和香氛灑在身上的享受，導(dǎo)購(gòu)笑意盈盈貼心服務(wù)的溫柔，和真實(shí)的試吃之下、舌尖一秒鐘給你的及時(shí)反饋。電子世界越龐大，人們對(duì)于真實(shí)的渴望就越強(qiáng)烈，它譜寫(xiě)在你的基因里?？释壕樱释|碰。
在虛擬的世界里，我們很難建立情感和信任，而面對(duì)真實(shí)的人，這一切便順理成章。這需要實(shí)體店的服務(wù)人員領(lǐng)悟：消費(fèi)者來(lái)到店里，好不容易通過(guò)人與人建立起的信任感，我們不應(yīng)該去破壞它。圍繞實(shí)體的體驗(yàn)度，情感鏈接做深刻研究，讓門(mén)店成為一個(gè)消費(fèi)者愿意來(lái)、喜歡來(lái)的空間。先“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，再“賣(mài)出去”。
三、體驗(yàn)的構(gòu)建
體驗(yàn)的構(gòu)建意味著：產(chǎn)品不應(yīng)該是實(shí)體門(mén)店的唯一資源，或者經(jīng)營(yíng)目的。賣(mài)貨是最簡(jiǎn)單的模式，難以承載其他不可替代的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)門(mén)店，要勇于利用“貨”以外的思維，比如服務(wù)。它要求企業(yè)家以第一天進(jìn)入行業(yè)般陌生的眼光，更為清醒獨(dú)立的、毫無(wú)規(guī)章地構(gòu)想商業(yè)模式的建立。不再是我能做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)需要我做什么，不再是我的盈利方式是什么，而是消費(fèi)者愿意為哪些價(jià)值付費(fèi)。
優(yōu)剪率先開(kāi)啟“純手藝，只剪發(fā)”的美發(fā)行業(yè)革命，小程序預(yù)約不同等級(jí)下不同收費(fèi)的理發(fā)師。沒(méi)有動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)的泰式洗頭按摩，沒(méi)有深不見(jiàn)底的各種染護(hù)套餐，沒(méi)有充3000打八折，充5000打六折的綁架，讓剪發(fā)回歸技術(shù)、透明的邊界內(nèi)。
同理，超級(jí)猩猩也開(kāi)啟了健身行業(yè)的肅清，不辦年卡，單次預(yù)約制，把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在不斷上新的獨(dú)家課程開(kāi)發(fā)和會(huì)員可達(dá)成的目標(biāo)激勵(lì)上。讓枯燥，反人性的健身花樣百出，充滿(mǎn)期待。95后的團(tuán)隊(duì)，用4年時(shí)間打造了30個(gè)門(mén)店即已獲得10億估值，驚人的戰(zhàn)績(jī)。
兩個(gè)品牌的共性：專(zhuān)注自我能力的提升去滿(mǎn)足他人，回歸行業(yè)本質(zhì)，把體驗(yàn)做透。
在過(guò)去，底層邏輯是這樣的：我怕門(mén)店吸引力不夠，所以我要設(shè)計(jì)一套有吸引力的模式去捆綁住消費(fèi)者，避免流失。
現(xiàn)在的邏輯是這樣的：我怕門(mén)店吸引力不夠，我要想辦法提升門(mén)店的吸引力，避免流失。
從儲(chǔ)值消費(fèi)到單次消費(fèi)，這種商業(yè)模式到底是升維還是降至常識(shí)的基本面？我想起大衛(wèi)奧格威說(shuō)的“什么是消費(fèi)者？消費(fèi)者不是別人，正是我們的妻兒”。柳井正在描述優(yōu)衣庫(kù)的廣告投放策略時(shí)也告誡大家：在賣(mài)場(chǎng)廣告里大家都想聲音要盡可能地大，字盡可能地突出，廣告詞盡可能地煽動(dòng)。但是，更合適的做法應(yīng)該是尊重消費(fèi)者，尊重他的視聽(tīng)感受，給一個(gè)空間給他自己判斷，他會(huì)做出他應(yīng)該做的決策。
四、體驗(yàn)感是第一步，第二步是專(zhuān)業(yè)性
在傳統(tǒng)思維中，門(mén)店為滿(mǎn)足消費(fèi)者而存在，而現(xiàn)在的門(mén)店應(yīng)該教育、甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的功能。在企業(yè)的利潤(rùn)曲線中，洞察消費(fèi)者，建立品牌，商業(yè)企劃承擔(dān)著利潤(rùn)的高峰，同時(shí)，它需要企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者自己都沒(méi)有發(fā)掘的需求。
反觀常規(guī)的集合店們并沒(méi)有付洞察、建設(shè)和企劃的錢(qián)，也當(dāng)然錯(cuò)失它們背后可觀的利潤(rùn)。利潤(rùn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力凸顯的標(biāo)志，利潤(rùn)之后更嚴(yán)峻的是缺乏壁壘和可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在之前，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有來(lái)臨，線下渠道作為強(qiáng)勢(shì)方，還可以要求獨(dú)家、要求價(jià)格保護(hù)，對(duì)貨品和利潤(rùn)都有一定的話語(yǔ)權(quán)。而現(xiàn)在，品牌的官方旗艦店的花式促銷(xiāo)足以讓渠道商心驚肉跳，命運(yùn)掌握在別人手上，而自己缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的感受，如鯁在喉。
一個(gè)集合型門(mén)店靠著組一盤(pán)貨就能開(kāi)門(mén)待客的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，服裝店、超市、便利店、美妝店、家具店無(wú)一例外。于是服裝/家具買(mǎi)手店誕生了，老板的獨(dú)到品味和精準(zhǔn)人群定位成了不可復(fù)制的店鋪靈魂。
德國(guó)精選超市阿爾迪用700個(gè)SKU讓沃爾瑪?shù)?0萬(wàn)個(gè)SKU潰不成軍，徹底退出德國(guó)市場(chǎng)。711靠40%的自營(yíng)產(chǎn)品誕生了40%的利潤(rùn)，為了實(shí)現(xiàn)自營(yíng)的壁壘，聯(lián)合177個(gè)獨(dú)家中央工廠的供應(yīng)商。
反觀另外一些便利店，扎堆在同樣的地方，賣(mài)著同樣的貨品，比拼著不過(guò)就是誰(shuí)比誰(shuí)再便宜幾毛的競(jìng)爭(zhēng)，直至破產(chǎn)。當(dāng)價(jià)值缺失時(shí)，價(jià)格，就成為了衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。賣(mài)著“別人”的貨也要賣(mài)成“自己”的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為渠道品牌的突圍路標(biāo)。
五、本質(zhì)上，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是成熟的行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是成熟的企業(yè)
企業(yè)的增長(zhǎng)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者旺盛的好奇心和創(chuàng)造力。在未來(lái)，想象力會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之一，在它的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不斷超越因?yàn)槿?、產(chǎn)品、認(rèn)知所設(shè)置的邊界，不斷調(diào)整，不斷增長(zhǎng)。很多時(shí)候的失敗，是源于戰(zhàn)略的失效或者過(guò)時(shí)。
市場(chǎng)份額從哪里來(lái)？可以是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏中來(lái)，也可以是創(chuàng)造了一個(gè)新的場(chǎng)域、新的賽道而來(lái)。前者是做一條小河里的大魚(yú)，后者是做一條大河里的小魚(yú)。豐厚的利潤(rùn)和偉大的價(jià)值往往不來(lái)自于運(yùn)營(yíng)，而來(lái)自結(jié)構(gòu)。
六、回歸到我們所服務(wù)的這兩個(gè)項(xiàng)目，也正是與客戶(hù)達(dá)成了如上的戰(zhàn)略同頻。
互聯(lián)網(wǎng)的海量與低價(jià)已成定局，無(wú)需用自己的短板與它的長(zhǎng)處抗衡，應(yīng)立馬橫刀，轉(zhuǎn)向新的利基市場(chǎng)，想辦法去創(chuàng)造消費(fèi)者而非滿(mǎn)足、迎合。誕生邊界之外的商業(yè)模式，卻是回歸隱蔽在繁雜萬(wàn)象之內(nèi)的常識(shí)，也是讓企業(yè)家鈍感了的初心重新起航。
美妝是什么？美妝不是一個(gè)又一個(gè)漂亮盒子里裝著的五彩膏體。美妝是女性重要的生活方式，我們應(yīng)該以賣(mài)生活半徑，賣(mài)時(shí)間單位的形式來(lái)賣(mài)美妝，美妝的最大難題是效率。賣(mài)出一盒眼影不是目標(biāo)，消費(fèi)者用了，用完了，門(mén)店的使命才完成。美妝需要技術(shù)去玩，大部分消費(fèi)者不具備操作技術(shù)，那就只能買(mǎi)個(gè)興致，一次的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，落幾年的灰才能忘記，下次再買(mǎi)就幾年以后了。并且關(guān)于美的探尋，美妝用品只是一個(gè)觸點(diǎn)，我們有太多的機(jī)會(huì)，把場(chǎng)景做深，把服務(wù)做重。
零食是什么？零食就像是散落在時(shí)間縫隙里的奇妙能量，它自帶情緒、場(chǎng)景，與對(duì)話能力。零食集合店不應(yīng)該是一組一組的貨柜，而應(yīng)該是都市人的情緒補(bǔ)給站。當(dāng)我們走進(jìn)一個(gè)零食店，應(yīng)該像步入一個(gè)快樂(lè)的魔法叢林，消費(fèi)者是備受慰藉的、愉悅的、驚喜的甚至尖叫的。不管老人、孩子，精致下午茶還是健身擼鐵，都應(yīng)該被妥善對(duì)待，店員如同營(yíng)養(yǎng)師一樣專(zhuān)業(yè)精通，量體裁衣。
在以前，商業(yè)模式都太輕，交易以“貨”為中心，一錘子買(mǎi)賣(mài)。在未來(lái)，“重”的商業(yè)模式會(huì)用它全新的思維系統(tǒng)，讓那些粗陋的、草率的玩家還沒(méi)看懂就會(huì)一一出局。精細(xì)運(yùn)營(yíng)的苦功夫讓商業(yè)有壁壘可言，煥發(fā)出經(jīng)受消費(fèi)者火眼晶晶錘煉之后的美好內(nèi)涵。
如此看來(lái)，這兩個(gè)項(xiàng)目不但不是成熟和衰敗的行業(yè)，反而涌動(dòng)著巨大的新生。
服務(wù)過(guò)程中，涉及商業(yè)模式再造和落地配稱(chēng)，每一次會(huì)議都以?xún)商鞛闀r(shí)長(zhǎng)，大家?guī)е薮蟮恼鹗幒屯瑯泳薮蟮你裤?，仿佛二次?chuàng)業(yè)般的激情。結(jié)束了會(huì)談，客戶(hù)邀請(qǐng)我們到長(zhǎng)沙的地標(biāo)“文和友”吃晚飯。戰(zhàn)略升級(jí)后的“超級(jí)文和友”面積從5000平米升至20000平米，更顯恢弘。新戰(zhàn)略之下文和友不再是龍蝦館，它把自己打造成市井美食的綜合體，把牛肉串、豆腐腦、豬腳涼菜等各位長(zhǎng)沙本土老匠人都引入進(jìn)來(lái)，或者說(shuō)留存下來(lái)，對(duì)抗瀕臨消失的街道美食與市井文化。
眼前的這一切如同幻象：
一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，不是利用現(xiàn)有流量順理成章衍生品類(lèi)，而是把門(mén)打開(kāi)，把同行都邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)。
看它執(zhí)拗的，在最I(lǐng)N最?yuàn)蕵?lè)化的市中心建筑起了一棟最陳舊的7層塔樓，想把街道裝進(jìn)樓里。
已近夜晚10點(diǎn)半，叫號(hào)機(jī)不知疲憊，提醒著排號(hào)已排到近7000桌。
一波比一波裝扮得更出類(lèi)拔萃的潮人，讓人目不暇接如同置身KOL盛典。
超級(jí)文和友，用廢墟般的夢(mèng)幻布景傳遞著自己獨(dú)特的人文審美、城市情感。
我們笑稱(chēng)，這種商業(yè)只能用“變態(tài)級(jí)”來(lái)形容，增量無(wú)限，無(wú)所謂邊界。
