自有品牌的發(fā)展歷程已經(jīng)不算短，特別進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，無(wú)論是零售商還是制造商，都或多或少關(guān)注，甚至是在傾力打造自有品牌。廣義理解的自有品牌不僅僅包含目前被廣泛認(rèn)知的商品類(lèi)自有品牌，更包含非商品類(lèi)如虛擬、服務(wù)類(lèi)等等，如何做好自有品牌？我們從四個(gè)維度分享。
1.類(lèi)目定位
品類(lèi)定位是指企業(yè)在特定產(chǎn)品類(lèi)別中，通過(guò)精心策劃和塑造，為產(chǎn)品或品牌賦予獨(dú)特的地位和形象。
這種定位策略有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在特定的細(xì)分品類(lèi)中建立起顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其與同類(lèi)競(jìng)品形成鮮明的區(qū)分，從而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的占有認(rèn)知。
在品類(lèi)定位的過(guò)程中，我們倡導(dǎo)“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”的理念。通過(guò)深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，企業(yè)可以在原有的大品類(lèi)中進(jìn)一步細(xì)分，并努力成為這一細(xì)分品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。
舉幾個(gè)例子：
星巴克：品類(lèi)定位為提供高品質(zhì)、社交和文化體驗(yàn)的咖啡店
小米：品類(lèi)定位注重性?xún)r(jià)比、智能科技和年輕消費(fèi)者
清揚(yáng)：男士去屑洗發(fā)水
2.USP定位
USP定位是一種專(zhuān)注于突出產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著優(yōu)越性的策略。它旨在讓消費(fèi)者清晰地理解，選擇該產(chǎn)品或品牌將為他們帶來(lái)何種獨(dú)特而寶貴的價(jià)值和好處。
在USP定位的過(guò)程中，我們特別強(qiáng)調(diào)品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特之處，這個(gè)獨(dú)特性可能源于產(chǎn)品特性、創(chuàng)新技術(shù)、卓越的服務(wù)質(zhì)量等方面。通過(guò)精準(zhǔn)捕捉并傳達(dá)這些獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，我們能夠有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
例如：
元?dú)馍郑?糖0脂0卡
Volvo：“安全”是Volvo的USP
3.對(duì)標(biāo)定位
對(duì)標(biāo)定位是一種策略，它涉及確定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌或產(chǎn)品，并與之進(jìn)行直接的比較和對(duì)照。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌，也可以是具有相似市場(chǎng)定位的品牌。
對(duì)標(biāo)定位的關(guān)鍵在于找到一個(gè)明確且具有差異化的對(duì)比點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可以基于對(duì)立、異向或切割的策略，旨在突出自身品牌或產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)別，從而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的認(rèn)知。通過(guò)這樣的對(duì)比，我們可以更有效地展示自己的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的選擇意愿和忠誠(chéng)度。
例如：
百事可樂(lè)：對(duì)立于可口可樂(lè)注重年輕市場(chǎng)
阿迪達(dá)斯：對(duì)比NIKE的“沒(méi)有不可能”
4.檔次定位
檔次定位是一種深思熟慮的策略，旨在在消費(fèi)者心中塑造品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和地位，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多元化需求和偏好。
在這種定位過(guò)程中，企業(yè)會(huì)細(xì)致分析市場(chǎng)，確定其產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的定價(jià)水平，并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑥亩鞔_其所處的檔次區(qū)間。這種明確的檔次定位有助于消費(fèi)者快速識(shí)別品牌或產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)作出更精準(zhǔn)的選擇。
例如：
茅臺(tái)：是中國(guó)白酒中的高端品牌
卡莎帝：海爾集團(tuán)旗下的一個(gè)高端家電品牌
結(jié)語(yǔ)：
通常情況下，品牌再定位可能源于幾種情境。首先，是原本的品牌定位出現(xiàn)偏差，這可能表現(xiàn)在目標(biāo)人群的選擇失誤或未能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，品牌監(jiān)測(cè)會(huì)揭示出品牌健康度、銷(xiāo)售表現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)與預(yù)期存在顯著差距。