快消品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化快速的行業(yè)，如何做好品牌定位至關(guān)重要。全案的品牌推廣包括了品牌定位、品牌形象、品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略等多個(gè)方面，需要全面綜合考慮。下面是快消品行業(yè)如何做全案的一些建議。
一、行業(yè)背景
快消品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且變化迅速的領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)渠道的多元化，快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.消費(fèi)者需求多樣化：消費(fèi)者對(duì)于快消品的品質(zhì)、功能、包裝、品牌形象等方面有了更多樣化和個(gè)性化的需求。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：眾多品牌在同一品類中競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌需要通過(guò)獨(dú)特的定位來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)。
3.渠道多元化：線上電商平臺(tái)、社交媒體銷售以及線下傳統(tǒng)零售渠道并存，品牌需要在不同渠道進(jìn)行有效的布局和推廣。
二、品牌背景
"初漾茶飲品牌重塑定位項(xiàng)目，客戶在攜手差異定位咨詢公司之前，已嘗試過(guò)與其他品牌定位機(jī)構(gòu)的初步合作，聚焦于臺(tái)灣原生黑糖這一核心概念。然而，歷經(jīng)市場(chǎng)的嚴(yán)苛考驗(yàn)后，該定位策略逐漸顯露出其局限性。首要問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)于原生黑糖這一概念存在認(rèn)知障礙，缺乏直觀的理解與共鳴，導(dǎo)致信息傳遞不暢。其次，實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的疲軟，直接印證了原有定位策略在激發(fā)市場(chǎng)需求上的不足。因此，我們需攜手深入探索，為初漾茶飲品牌重新定位，旨在打破認(rèn)知壁壘，激發(fā)市場(chǎng)活力，引領(lǐng)品牌邁向新的增長(zhǎng)篇章。"
客戶對(duì)既有定位心生不滿，于是帶著一個(gè)全新的創(chuàng)意構(gòu)想找到了我們：“我構(gòu)想了一個(gè)顛覆性的策略，將我們的明星產(chǎn)品——黑糖姜茶，引入藥店渠道，將其定位為天然感冒藥。這一舉措旨在從線上跨越至線下，開(kāi)辟前所未有的市場(chǎng)路徑，畢竟，在藥店銷售黑糖姜茶的想法尚屬空白，我們期待能借此獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。”客戶的決心堅(jiān)定而明確。
然而，當(dāng)我們從消費(fèi)者的視角深入剖析這一構(gòu)想時(shí)，其實(shí)際效果卻值得商榷。試想，當(dāng)您身陷感冒之苦，是否會(huì)傾向于在藥店選購(gòu)一款標(biāo)榜為緩解感冒的黑糖姜茶呢？市場(chǎng)調(diào)研的反饋令人警醒：超過(guò)半數(shù)的受訪者表示，他們不會(huì)做出這樣的選擇。
原因在于，盡管黑糖姜茶在驅(qū)寒方面確有獨(dú)到之處，且相較于藥物更為安全無(wú)副作用，但其劣勢(shì)同樣不容忽視：
療效不確定性：感冒時(shí)，患者最渴望的是迅速康復(fù)，而黑糖姜茶的效果難以量化，與那些經(jīng)過(guò)嚴(yán)格驗(yàn)證、品牌響亮的感冒藥相比，顯然難以贏得消費(fèi)者的信賴與選擇。
季節(jié)性局限：其適用場(chǎng)景多局限于因風(fēng)寒引起的感冒，這在氣候相對(duì)溫和的南方地區(qū)尤為明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品在春夏秋三季的市場(chǎng)需求大幅縮減。
價(jià)格劣勢(shì)：成本考量上，黑糖姜茶的價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)感冒藥，即便感冒能在短時(shí)間內(nèi)自然恢復(fù)，消費(fèi)者仍會(huì)傾向于選擇性價(jià)比更高的藥物，而非價(jià)格高出數(shù)倍的黑糖姜茶。
消費(fèi)者認(rèn)知障礙：即便我們投入大量廣告資源，強(qiáng)調(diào)黑糖姜茶的預(yù)防與緩解感冒功效，消費(fèi)者仍可能認(rèn)為自制姜茶更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且效果相當(dāng)，從而削弱了我們產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
將黑糖姜茶定位為藥店渠道的“感冒藥”策略，在實(shí)際操作中面臨著諸多挑戰(zhàn)與不確定性。這為我們初漾茶飲品牌的定位案例提供了寶貴的反思與啟示。
三、如何重新進(jìn)行定位？
在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)若僅通過(guò)同質(zhì)化的方式解決客戶需求，將難以彰顯其獨(dú)特價(jià)值。因此，我們必須通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，在市場(chǎng)中分化、切割并創(chuàng)造新的需求與解決方案，使自己成為獨(dú)樹(shù)一幟的存在，從而在市場(chǎng)中穩(wěn)占一席之地。
品牌升維，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)
當(dāng)眾多品牌在線上圍繞黑糖產(chǎn)品展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，且多聚焦于女性例假市場(chǎng)的單一用途時(shí)，我們獨(dú)辟蹊徑，轉(zhuǎn)向線下茶飲市場(chǎng)這一超千億的藍(lán)海領(lǐng)域。我們致力于打造全新的黑糖體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，如現(xiàn)場(chǎng)展示熬煮過(guò)程，呈現(xiàn)原材料的新鮮與天然，以及黑糖甜品的制作等，為消費(fèi)者提供立體化、多元化的極致體驗(yàn)，從而吸引更廣泛的消費(fèi)群體。我們并未在紅海中與對(duì)手纏斗，而是直接躍升至一個(gè)全新的維度，開(kāi)創(chuàng)了黑糖茶飲的新品類市場(chǎng)。
重塑商業(yè)模式，引領(lǐng)全品類發(fā)展
我們不僅僅是一家茶飲店，更是黑糖全品類的推動(dòng)者。通過(guò)茶飲店這一平臺(tái)，我們?nèi)轿坏卣故竞谔堑膽?yīng)用與魅力，包括手工黑糖、黑糖茶飲、黑糖甜品及黑糖伴手禮等，力求成為黑糖領(lǐng)域的權(quán)威與專家。我們的目標(biāo)不僅是銷售產(chǎn)品，更是收割消費(fèi)者對(duì)黑糖口味的心智份額。
重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知，提升消費(fèi)體驗(yàn)
正如星巴克重新定義了咖啡飲用方式，我們也致力于改變消費(fèi)者對(duì)黑糖的傳統(tǒng)認(rèn)知。我們提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一種高品質(zhì)的生活享受。我們創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中得以片刻放松，享受那份來(lái)自黑糖的自然、溫暖與無(wú)負(fù)擔(dān)的甜。這種更高維度的消費(fèi)體驗(yàn)，正是我們品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
品類定位：初漾-臺(tái)味黑糖
我們直接而有效地將品牌定位為“初漾·臺(tái)味黑糖”，既凸顯了我們的臺(tái)式風(fēng)格，又明確了我們的黑糖品類。這四個(gè)字簡(jiǎn)潔明了，易于傳播，能夠迅速在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。
品牌定位與廣告語(yǔ)
“擁抱你，用每一口自然、溫暖、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜?！边@句廣告語(yǔ)不僅傳達(dá)了我們的品牌情感與產(chǎn)品屬性，還構(gòu)建了一幅溫馨舒適的畫面，與消費(fèi)者建立起了深厚的情感鏈接。它讓我們的品牌在眾多茶飲品牌中脫穎而出，成為了一個(gè)能夠提供心靈慰藉與放松空間的獨(dú)特存在。
人群定位
我們主要面向2535歲的輕熟女性群體，她們時(shí)尚有品味，追求健康與自然的生活方式，對(duì)好的食材有著敏銳的洞察力與欣賞力。她們不會(huì)盲目跟風(fēng)，而是更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價(jià)值。
風(fēng)格定位
我們致力于打造清新、自然、舒適且不拘謹(jǐn)?shù)募冋_(tái)灣風(fēng)格茶飲空間，讓消費(fèi)者在享受健康茶飲的同時(shí)，也能度過(guò)一段愜意的休閑時(shí)光。
選址定位
我們將首選一線城市A類商圈的商場(chǎng)作為品牌高端形象展示店，面積控制在300500平方米之間。同時(shí)，我們也會(huì)考慮在高端寫字樓開(kāi)設(shè)分店，以滿足辦公人群的即時(shí)需求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
價(jià)格定位
我們提供多元化的價(jià)格選擇，以滿足不同消費(fèi)者的需求?；A(chǔ)飲品定價(jià)在1525元之間，小吃甜品在1530元之間，而高端甜品則定價(jià)在4080元之間。
營(yíng)銷戰(zhàn)略定位
我們采取從線下到線上的全渠道營(yíng)銷策略，確保品牌信息的廣泛傳播與覆蓋。通過(guò)精心的設(shè)計(jì)與策劃，我們將助力初漾品牌一步步落地成長(zhǎng)，成為黑糖茶飲領(lǐng)域的佼佼者。
總結(jié)：
隨著年度營(yíng)銷傳播的全面啟動(dòng)，我們即將迎來(lái)一系列更加務(wù)實(shí)高效的營(yíng)銷舉措，這些精心策劃的方案旨在直接驅(qū)動(dòng)銷量的顯著提升。初漾品牌的領(lǐng)航者，同時(shí)也是廣州領(lǐng)航集團(tuán)的董事長(zhǎng)，滿懷激情地宣告：“這個(gè)項(xiàng)目，我們志在必得！有了非常差異定位咨詢公司的鼎力支持，我相信我們的成功之路將更加迅速且穩(wěn)健?！?br />
自品牌創(chuàng)立之初，初漾便以高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)，從頂層戰(zhàn)略出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求更高維度的突破。如今，我們不僅擁有了品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，更攜手行業(yè)頂尖的策劃團(tuán)隊(duì)，共同繪制了一幅充滿希望的藍(lán)圖。這份信心與期待，源自于我們對(duì)市場(chǎng)的深刻理解、對(duì)產(chǎn)品的極致追求，以及對(duì)合作伙伴的充分信任。