食品行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)制菜、嬰兒輔食、農(nóng)產(chǎn)品、白酒、茶葉等細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。許多企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻因品牌定位模糊陷入“賣(mài)不好”的困境。品牌定位的核心價(jià)值，在于幫助企業(yè)在用戶心智中建立獨(dú)特認(rèn)知，突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。本文結(jié)合食品品牌定位公司的實(shí)踐案例，從細(xì)分品類(lèi)聚焦、核心價(jià)值顯性化、區(qū)域特色賦能三個(gè)維度，解析食品品牌如何通過(guò)精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。
一、通過(guò)尋找食品行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)做聚焦
在規(guī)模龐大的食品賽道中，寬泛布局往往導(dǎo)致企業(yè)資源分散，難以形成用戶記憶。定位公司的實(shí)踐表明，聚焦細(xì)分品類(lèi)，做有效的戰(zhàn)略聚焦，是中小企業(yè)和品牌快速突圍的關(guān)鍵路徑。
例如在預(yù)制菜行業(yè)，目前該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5000億左右，C端規(guī)模超千億，天貓平臺(tái)預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16倍，但其頭部企業(yè)前十市場(chǎng)份額僅14%，遠(yuǎn)低于美國(guó)西斯科一家16%的占比，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚處初期。行業(yè)內(nèi)雖有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商、傳統(tǒng)餐飲企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)四類(lèi)玩家，但成功品牌均具備清晰的細(xì)分賽道的戰(zhàn)略聚焦思維。
行業(yè)中知名品牌味知香以“預(yù)制菜行業(yè)頭部”為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)贊助杭州亞運(yùn)會(huì)、登陸A股等動(dòng)作進(jìn)一步強(qiáng)化頭部企業(yè)的認(rèn)知；而叮叮懶人菜這個(gè)品牌則專(zhuān)注酸菜魚(yú)品類(lèi)，成為了全網(wǎng)銷(xiāo)量D一。
品類(lèi)的發(fā)展就如同過(guò)去方便面小品類(lèi)誕生多個(gè)大品牌一樣，消費(fèi)者會(huì)先明確品類(lèi)需求（如辣或不辣、牛肉或海鮮、燒烤或輕食），再選擇該細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌。
非常差異品牌定位公司建議，預(yù)制菜企業(yè)需摒棄盲目鋪展產(chǎn)品線的思路，集中資源在單一細(xì)分品類(lèi)建立優(yōu)勢(shì)，避免因“攤子過(guò)大”而陷入被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)局面。
二、食品行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)定位案例解析
非常差異品牌定位公司在做刺梨酒這一項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最初可將刺梨加工為果干、果脯、原漿、飲料、果酒等多種產(chǎn)品，僅果酒就涉及低度發(fā)酵、高度蒸餾、白蘭地等不同工藝。定位公司并未支持企業(yè)盲目投入重資產(chǎn)建廠，而是建議先研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與用戶需求，先明確出品類(lèi)定位后，再在戰(zhàn)略上做有效聚焦，集中人力財(cái)力來(lái)打造樣板市場(chǎng)。這種“輕資產(chǎn)+重市場(chǎng)”的模式，有效降低了試錯(cuò)成本，也讓企業(yè)避免了“只看產(chǎn)品、不看市場(chǎng)”的誤區(qū)。
另有一家果酒企業(yè)，初期擁有酸棗酒、桑葚酒、軟棗酒、紅棗酒等多條產(chǎn)品線，且可生產(chǎn)不同工藝的酒類(lèi)。非常差異品牌定位公司通過(guò)結(jié)合定位知識(shí)體系、企業(yè)資源與用戶認(rèn)知，在酒類(lèi)這一紅海市場(chǎng)中，將消費(fèi)者心智中的價(jià)值資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素，將消費(fèi)者對(duì)睡眠的需求與消費(fèi)者對(duì)于酸棗的認(rèn)知進(jìn)行連接，建立助眠=酸棗的認(rèn)知鏈條，搶占品類(lèi)制高點(diǎn)。于是，為該企業(yè)明確品牌戰(zhàn)略定位：高端野生酸棗酒。
通過(guò)差異化戰(zhàn)略，搶占用戶的心智空白，并結(jié)合品牌定位以及用數(shù)字量化的表達(dá)方式，進(jìn)一步凸顯定位價(jià)值，創(chuàng)意了廣告語(yǔ)：6000顆酸棗精釀一瓶酒。讓消費(fèi)者更易感知這個(gè)定位的價(jià)值所在。
三、給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由
許多食品企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但因未能將“好在哪里”清晰傳遞給消費(fèi)者，陷入“酒香也怕巷子深”的困境。定位公司的核心任務(wù)之一，就是將產(chǎn)品核心價(jià)值顯性化，用消費(fèi)者易感知、易記憶的方式，建立品牌與用戶的連接。
在嬰兒輔食領(lǐng)域中，行業(yè)痛點(diǎn)尤為明顯。行業(yè)普遍圍繞“營(yíng)養(yǎng)、鐵含量、進(jìn)口、有機(jī)”等關(guān)鍵詞展開(kāi)宣傳，多數(shù)品牌表達(dá)相似，消費(fèi)者難以區(qū)分在這些品牌之間有何不同。非常差異過(guò)去服務(wù)的初典核桃油品牌的案例中，在核桃油剛剛興起，還沒(méi)有確立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，非常差異為其通過(guò)創(chuàng)意廣告語(yǔ)“只選一季鮮果，堅(jiān)持一剝即榨”的表達(dá)，將“新鮮”這一核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體可感知的標(biāo)準(zhǔn)。這一定位不僅讓品牌區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，更在樣板市場(chǎng)取得顯著成效——合作的30多家直營(yíng)母嬰店，每家日均銷(xiāo)量達(dá)10瓶以上。
非常差異品牌定位公司在服務(wù)某雞蛋企業(yè)時(shí)，在做項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中，問(wèn)到企業(yè)“什么是好雞蛋”的問(wèn)題，而企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言此前從未思考過(guò)這一問(wèn)題，也從未有人問(wèn)過(guò)他這個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)已有標(biāo)準(zhǔn)存在：有的強(qiáng)調(diào)“蛋黃可被筷子夾起”，有的突出“蛋黃呈紅色”，有的主打“可生吃”。這些答案雖不同，但均精準(zhǔn)對(duì)接了部分消費(fèi)者的認(rèn)知，成為品牌差異化的基礎(chǔ)。這也恰好提示了食品企業(yè)，回答“什么是好產(chǎn)品”是品牌定位的起點(diǎn)，一個(gè)定位的誕生需結(jié)合目標(biāo)客群的需求與認(rèn)知，找到清晰、獨(dú)特的答案。
石崖茶的品牌定位案例，更是將品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)理由的典型。該茶種植于粵西第一高峰大霧嶺，遵循有機(jī)種植（有機(jī)肥從內(nèi)蒙運(yùn)至廣東，運(yùn)費(fèi)遠(yuǎn)超肥料本身），與廣東省茶科所合作保障工藝，且不含咖啡因、黃酮含量高達(dá)44.28%（抗氧化能力為綠茶300倍、白茶20倍）。非常差異在做該項(xiàng)目的定位時(shí)，并未將其對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)綠茶，而是聚焦黃酮“抗自由基、關(guān)聯(lián)健康”的核心價(jià)值，將品類(lèi)定位為“高黃酮養(yǎng)生茶”?？紤]到未獲得保健藍(lán)帽子，品牌避開(kāi)直接功效宣傳，針對(duì)65歲以上老年群體（對(duì)健康需求最迫切）與40歲以上中年群體，提出“不怕老，老不怕”的廣告語(yǔ)，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者對(duì)于健康的心智需求。在明確定位后，大霧騰云茶葉品牌在后續(xù)很快的獲得了1億元基金融資。
四、打造本土化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
食品與地域文化、自然環(huán)境關(guān)聯(lián)緊密，依托區(qū)域特色打造定位，是許多農(nóng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)突破市場(chǎng)的重要路徑。品牌定位公司可通過(guò)挖掘區(qū)域資源、對(duì)接用戶心智，幫助品牌將“地域?qū)傩浴鞭D(zhuǎn)化為有效的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。
喬府大院通過(guò)壟斷五常60%的核心產(chǎn)區(qū)，成為五常大米的知名品牌，強(qiáng)化“核心產(chǎn)區(qū)=優(yōu)質(zhì)大米”的認(rèn)知；涪陵榨菜則依托“三清三洗三腌三榨”的獨(dú)特加工工藝，鞏固區(qū)域品類(lèi)優(yōu)勢(shì)；魯花在花生油基礎(chǔ)上推出“高油酸”這一新品類(lèi)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值升級(jí)，契合健康消費(fèi)趨勢(shì)。
北大荒的豆腐項(xiàng)目定位也體現(xiàn)了區(qū)域大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，北大荒作為央企品牌，擁有出色的的生產(chǎn)硬件優(yōu)勢(shì)。而定位也決定著購(gòu)買(mǎi)，定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類(lèi)中能占據(jù)的最佳、最有利的位置，即顧客的D一選擇。
非常差異在服務(wù)時(shí)，幫助北大荒·益豆君豆腐品牌解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局，找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞：安全+風(fēng)味（既是消費(fèi)痛點(diǎn)，同樣也是品類(lèi)最重要的特性），于是明確其品牌定位＆廣告語(yǔ)：央企標(biāo)準(zhǔn)豆味香醇。
在食品安全衛(wèi)生缺乏管理標(biāo)準(zhǔn)的今天，杜絕安全隱患，為消費(fèi)者找回安全放心的舌尖美味。
從上述食品品牌定位的案例可見(jiàn)，食品品牌定位的核心，在于跳出企業(yè)內(nèi)部視角，以用戶心智與競(jìng)爭(zhēng)格局為出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論是預(yù)制菜、嬰兒輔食，還是農(nóng)產(chǎn)品，最終都是為了讓品牌在用戶心中建立“獨(dú)特、清晰、可感知”的認(rèn)知。對(duì)于食品企業(yè)而言，精準(zhǔn)的品牌定位不僅能解決眼前“產(chǎn)品好卻賣(mài)不好”的問(wèn)題，更能為長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)的更好，更貴，更久的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)！