初次見到非常差異總經理王成，灑脫與沉穩(wěn)是這位咨詢老師給人的第一印象。訪談過程中，他的言談間展露廣泛知識涉獵與思維深度，以及在咨詢專業(yè)領域的深刻洞見。
非常差異如何用7年時間成為品牌咨詢行業(yè)的一匹黑馬，躍升中國新銳品牌營銷策劃十大公司之一？我們專訪了王成，講述成長型企業(yè)品牌咨詢背后的故事。
以下是采訪實錄：
如何定義非常差異？它是一家怎樣的公司？
首先要從我們的定位講起，非常差異是一家聚焦于成長型企業(yè)的定位戰(zhàn)略和定位營銷公司。我們聚焦于“定位體系”的理論優(yōu)勢，同時加入了管理咨詢的方法，以及內部運營、研發(fā)、零售、招商等層面的策略，全面為成長型企業(yè)賦能。
我們以“沒有增長就是失敗”作為核心價值觀，以此為項目執(zhí)行過程中判斷是與非的標準。咨詢顧問和醫(yī)生極其相似，要講醫(yī)德、講責任、講良知。信任本身是一種稀缺的資源，因此我們把客戶的標準當做最低標準，一切是為了幫助客戶贏，真正為客戶的市場競爭結果負責。
中國咨詢公司和品牌策劃公司已經很多了，在這種情況下，為什么仍然要創(chuàng)立非常差異？
非常差異是在2014年創(chuàng)立的，起源是因為一句話：“你身上用了多少中國品牌？”
作為一家定位咨詢公司，從專業(yè)角度上，我們說新品牌要切入空白市場，尋找獨一無二的差異化競爭優(yōu)勢。中國這個行業(yè)確實有非常多的公司，但當時我看到自己的飛利浦剃須刀、蘋果電腦、奧迪車，喜歡喝的青島啤酒、用的高露潔牙膏，包括妻子的化妝品、孩子的奶粉都不是中國的；那個瞬間我覺得擁有了我一種責任與使命感。當我真找到了我能為社會創(chuàng)造什么價值，能解決什么問題的時候，這種使命感讓我不懼失敗，使命帶來的力量，大山和沙漠都不能阻擋。非常差異的存在，就是為了幫助有理想的企業(yè)家把品牌做好，讓中國有更多值得驕傲的品牌。
另一方面，傳統(tǒng)策劃本身缺少基礎知識理論研究，做的主要是單點創(chuàng)意或解決局部問題，比如單純的文案策劃；或者是設計比較好。這種單點的創(chuàng)意真正為企業(yè)做出的貢獻是有限的，我們認為成功總是建立在系統(tǒng)性、體系化的前提上，因此我們選擇了定位知識體系。
成立最初直到現(xiàn)在，非常差異為什么始終聚焦于服務成長型企業(yè)？
在中國，成長型企業(yè)占據了很大量級，我們作為咨詢公司，本身想做到一定規(guī)模和體量，在這個市場能實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略機會最大化，我們期待未來的非常差異，能成為一家上市品牌管理咨詢公司。
同時我們看到，一個行業(yè)中大部分創(chuàng)新，以及新品類開創(chuàng)，總是由這個行業(yè)中的成長型企業(yè)產生。很多成長型企業(yè)具備十分優(yōu)秀的產品創(chuàng)新能力，我們欣賞這些有理想、敢于創(chuàng)新的企業(yè)家。
中國企業(yè)其實非常需要咨詢公司幫助，咨詢顧問長期陪伴將是企業(yè)家的一種生活方式。但很多頭部咨詢公司從服務預算到服務內容規(guī)劃上，與成長型企業(yè)的實際需求并不對等。非常差異堅持聚焦于成長型企業(yè)，集中精力不惜時間成本，沉淀一套豐富的定位戰(zhàn)略與定位營銷服務體系，這是我們服務成長型企業(yè)的優(yōu)勢所在。
國內咨詢體系有哪些派別？為什么非常差異會選擇定位體系作為服務的理論基礎？
非常差異成立之初，對中國和世界主流營銷策劃書籍案例，進行了深入的學習研究。我們認為咨詢體系在中國分為兩大派，一個是策劃派，一個是定位派，非常差異屬于第二種。
策劃派在我們看來，采用的是以文案和創(chuàng)意為核心的策略解決辦法，偏向于單點式的局部解決問題。中國本土的營銷，缺失知識體系、工具方法，鮮有系統(tǒng)性，導致很多策劃缺少嚴謹的作業(yè)流程和方式。
定位派采用的是特勞特定位體系，這套知識體系從消費心理底層邏輯，到市場細分品類戰(zhàn)略，再到商戰(zhàn)模式、營銷節(jié)奏、內部配稱等，包括行業(yè)的格局、洞察、終局，是一套具有系統(tǒng)性、有高度的營銷知識體系。
另外，為了幫助企業(yè)做好戰(zhàn)略落地，讓企業(yè)真正看到增長，我們研究了很多關于研發(fā)、零售、推廣等，一些實戰(zhàn)相關的學科內容，融入到定位營銷體系當中。比如在零售層面，我們深入研究了肯德基、優(yōu)衣庫、711等全球領先品牌，學習它們的研發(fā)理念、方法論、哲學等；在創(chuàng)意層面，我們從蘇東坡到許舜英，從哲學到美學不斷跨界研究；提煉市場新銳品牌、投資公司的研究報告等海量資料，探尋行業(yè)本質，應用到我們所服務的每個項目中。
非常差異被評為中國新銳營銷策劃公司十大品牌之一，公司如何做到在成立短短7年間，獲得這樣的成就？
我特別喜歡一句話，叫做“相信所有私下的努力都將變成鮮花和掌聲”。我們用業(yè)績、用數據說話，近幾年收獲了很多客戶的真心認同，這比什么榮耀都值得驕傲。
在我們看來，選擇一條正確的賽道是成功的決定因素。非常差異從一開始就選擇了定位體系這種系統(tǒng)化的知識體系，進入了更為專業(yè)的咨詢領域，我們也在不斷補充新的知識。如果非常差異是一株大樹，成立超過一半以上的時間我們都在長根，構建自己的知識體系、工具方法。到目前為止，我們已經形成了300多種方法論及規(guī)則標準的沉淀。
我們認為咨詢公司有義務盡最大努力推動戰(zhàn)略的完美落地，戰(zhàn)略能否被執(zhí)行，考驗著咨詢行業(yè)的責任心。作為咨詢顧問，我們必須敢講真話，做到誠實才能做到對客戶負責。非常差異在幫助企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，為客戶提供了強大的外部視角，幫助企業(yè)家堅守戰(zhàn)略的定力，這種視角常常是企業(yè)內部不具備的。
圍繞成長型企業(yè)咨詢服務，我們整合了全方位的服務資源，幫助企業(yè)系統(tǒng)解決問題。我們孵化、收購了能快速幫助成長型企業(yè)變現(xiàn)的網絡運營公司，從建站到招商一站式服務；還整合了臺灣空間設計、華為人力資源與研發(fā)管理、連鎖顧問等優(yōu)質外部資源。
一方面，近幾年我們服務的客戶體量在提升，例如央企北大荒、行業(yè)的區(qū)域龍頭品牌樂普升。另一方面，服務過的很多企業(yè)取得了很好的增長效果，比如在東北有500家連鎖門店的辣怪鴨，平均單店盈利提升20%-30%；從零到一，從外貿轉內銷的捷德韋爾，在第一年實現(xiàn)4000萬突破，第二年實現(xiàn)三個多億目標。我們服務多年的西昊，三年期間做到了人體工學座椅電商第一名。
在中國現(xiàn)有競爭格局下，有什么建議可以給到中國的成長型企業(yè)？
今天中國成長型企業(yè)非常清楚自己有很多問題，但是并不知道這些問題應該按什么順序解決，他們也沒有太多預算和能力去解決所有問題。我們認為一定要先把戰(zhàn)略定位問題和產品問題解決，這兩個問題占了企業(yè)80%的權重，另外的問題解決了最多帶來20%的成效。
必須提醒成長型企業(yè)注意的是，今天消費者心智認知、消費觀念的成長速度，遠遠高于中國大部分民營企業(yè)布局市場的速度。從戰(zhàn)略角度上，做下沉市場、拼價格的做法已經很少有機會了。我們看到，價值區(qū)隔、技術紅利，是中國民營企業(yè)未來發(fā)展機會所在，這也需要更加專業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位能力。
企業(yè)家要有能力辨別咨詢公司給的建議。很多的成長型企業(yè)還在追求大而全的服務方式，其實這個市場越來越細分，越來越專業(yè)。企業(yè)在不同成長階段常常需要不同的咨詢公司參與，不能寄希望于找一家咨詢公司解決所有問題。
咨詢行業(yè)是非?？粗爻掷m(xù)知識輸入的行業(yè)，可以分享最近在讀的一本書嗎？
剛剛讀完了一本叫《文學體驗》。我現(xiàn)在除了戰(zhàn)略知識的日常輸入、不斷保持精進以外，在有時間的情況下，還會讀一些文學和哲學方面的書籍。
我認為文學和哲學，是研究人類本質與困惑的學科，通過探究事物真理本質，運動發(fā)展規(guī)律，能更深刻地洞見人的需求、品牌的本質。當品牌定位和哲學發(fā)生聯(lián)系的時候，常?？梢耘鲎渤鰪娏业幕鸹?，在項目上提供非常大的助力。比如我們基于對修正帶產品的人文洞察，為樂普升修正帶提出“重新思考的印記”，產品存在的意義從負面的錯誤修正，扭轉到正面、積極的心理色彩，讓整個行業(yè)都變得不同。我們相信每個品牌背后，其實站著不同的文化與價值觀。定位的邊界遠不止理論本身，非常差異不斷嘗試讓定位與哲學、文學這樣的人文學科，與更多社會、心理、經濟等學科發(fā)生關聯(lián)，讓知識體系產生更大價值。