中國(guó)企業(yè)普遍缺乏清晰的定位，然后是缺乏定位的執(zhí)行。
品牌定位公司是為CEO服務(wù)的，為企業(yè)的正確決策服務(wù)。企業(yè)家的決策成本是高昂的，錯(cuò)誤的決策成本勝過(guò)企業(yè)所有的貪腐總和。
為CEO服務(wù)，就是助力企業(yè)一次把事情做對(duì)、少走彎路，因?yàn)楸冉疱X更重要的是時(shí)間，但在大部分企業(yè)的對(duì)于時(shí)間似乎并不重要，似乎已經(jīng)習(xí)慣了沒有目標(biāo)之下的“現(xiàn)在這樣也挺好”的舒適區(qū)之中。
非常差異品牌定位公司自主創(chuàng)業(yè)4年，經(jīng)歷了30多個(gè)實(shí)操項(xiàng)目，深度交流過(guò)30多個(gè)老板和團(tuán)隊(duì)。加上核心團(tuán)隊(duì)在4A公司的任職經(jīng)歷，有50多個(gè)項(xiàng)目。很開心這其中的絕大多數(shù)都在使用我們的定位，但，也不乏不成功的。
但今天值得我們謹(jǐn)記的卻只有一條：戰(zhàn)略這個(gè)事還真的得和CEO直接談，不得轉(zhuǎn)讓。
在中國(guó)央視《對(duì)話》欄目上，恒安集團(tuán)董事長(zhǎng)在與國(guó)外咨詢公司合作過(guò)兩次以后說(shuō)了一句話：
“如果和咨詢公司的合作失敗了，首先一定是我CEO的失敗”
同時(shí)被采訪的特勞特老先生說(shuō)“我的角色就好比槍手，進(jìn)到企業(yè)幫助CEO去槍斃一些人、槍斃一些想法。”“如果槍斃不了，那就是只能說(shuō)一句GOOD LUCK”。
今天，仍有很多企業(yè)要求品牌定位公司承諾業(yè)績(jī)，這其實(shí)很難。沒有你的允許連保安都不會(huì)讓品牌顧問(wèn)進(jìn)門，品牌顧問(wèn)又如何可以號(hào)令你的三軍去保證什么結(jié)果呢？突然聯(lián)想到古代為什么有軍令牌、尚方寶劍的價(jià)值了。
咨詢公司的核心本質(zhì)還是專業(yè)，用的好不好還看誰(shuí)用。請(qǐng)咨詢公司，其實(shí)挺考驗(yàn)一個(gè)CEO格局和決策能力的，這也是為什么華為在請(qǐng)IBM咨詢公司的時(shí)候給予了咨詢公司“可開除項(xiàng)目組中的華為成員”的授權(quán)原因，沒有全力的配合就不會(huì)有想當(dāng)然的結(jié)果。
另外，越專業(yè)的公司也應(yīng)該是越有態(tài)度的，我們應(yīng)該堅(jiān)持，以專業(yè)盡責(zé)，而非尾款。
品牌定位是一套系統(tǒng)工程。
品牌=市場(chǎng)+運(yùn)營(yíng)+廣告，市場(chǎng)是我們要服務(wù)的目標(biāo)人群和差異性的價(jià)值需求，運(yùn)營(yíng)是我們戰(zhàn)略定位下的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么事，廣告是營(yíng)銷推廣的一部分。
清晰的戰(zhàn)略首先是讓企業(yè)做正確的事，然后運(yùn)營(yíng)才能正確的做事，最后才是做營(yíng)銷做廣告。做當(dāng)下最應(yīng)該做的事情是最有挑戰(zhàn)的，企業(yè)往往做的是把一件錯(cuò)誤的事情做的很正確，把不該做的事情做對(duì)了是沒有意義的。
非常差異品牌定位公司和客戶交流中，聽到最多的莫過(guò)去對(duì)定位重要還是營(yíng)銷重要的討論，大部分的說(shuō)法是：營(yíng)銷才是最重要的，定位嘛？也重要，但沒有營(yíng)銷重要。也有人拿著“王老吉/瓜子等品牌到底是定位的成功還是廣告的成功？這么大的廣告投入換做誰(shuí)都會(huì)成功的”等等言論去討論定位和營(yíng)銷的價(jià)值。
我想說(shuō)的是如果真把那個(gè)廣告換成你的也真會(huì)成功嗎？如果是的話，那些做了廣告但沒有成功的企業(yè)又是什么原因呢？腦白金的那句廣告詞如果換成了別的就不會(huì)有今天的成就，瓜子二手車如果沒有了“直賣”的定位以及對(duì)定位在內(nèi)部交易結(jié)構(gòu)上的落地，也不會(huì)后來(lái)居上超越人人車和優(yōu)信。
戰(zhàn)略定位的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力，降低交易成本，然后讓運(yùn)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單更易決策。CEO最應(yīng)該做就是首先有一個(gè)正確清晰的定位。還有的企業(yè)則總結(jié)為團(tuán)隊(duì)努力不夠。
業(yè)績(jī)的提升一是通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率，二是優(yōu)化結(jié)構(gòu)效率。結(jié)構(gòu)性效率比運(yùn)營(yíng)效率有更大的提升潛能。高價(jià)值差異化品牌重新定位就是在重新優(yōu)化結(jié)構(gòu)效率，打造一個(gè)更有銷售力的戰(zhàn)略定位。
這也是非常差異品牌定位全案公司的理念：品牌戰(zhàn)略的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力！一個(gè)不清晰的定位，一個(gè)沒有銷售力的品牌定位去做營(yíng)銷去做廣告無(wú)異于花瓶碰石頭。
石頭落在花瓶上，花瓶碎了。
花瓶落地石頭上，還是花瓶碎了。
最后企業(yè)則一直處于“調(diào)整之中”,這是一種災(zāi)難。
但但但但但，
廣告并不是第一位的營(yíng)銷推廣，做品牌也不等于做花錢廣告，營(yíng)銷推廣首先在內(nèi)部，體驗(yàn)大于廣告。很多不花錢的廣告會(huì)比廣告更有效，尤其對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)更是如此。
辣怪鴨項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略定位是“真鮮鹵”，以此方式與周黑鴨、絕味等品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，我們攜手客戶做了一個(gè)大手術(shù)——
1. 顛覆了自己過(guò)去的配送模式。以店內(nèi)新鮮現(xiàn)做的方式去售賣，預(yù)算第二天銷量進(jìn)行定產(chǎn)，給消費(fèi)者更好口感的同時(shí)，更是零添加防腐劑。
2. 同時(shí)還增加了主食的銷售，部分門店主食銷售已經(jīng)占據(jù)了50%的營(yíng)業(yè)額，超越過(guò)去的自己以及其他同行業(yè)平均2-3倍的營(yíng)業(yè)額。
真鮮鹵的定位為企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到了優(yōu)勢(shì)，如果把這個(gè)優(yōu)勢(shì)歸納于存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，主食品類的成功就是獲得了更大的增量市場(chǎng)。這就是戰(zhàn)略定位下帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性效率提升。
戰(zhàn)略完成了 ，營(yíng)銷應(yīng)該做什么？
我們帶著企業(yè)方的第一個(gè)建議目標(biāo)開始討論：
開始做廣告吧，公交、戶外廣告、視頻、直播一起上。但，最后我們沒有這樣做。
因?yàn)椤绑w驗(yàn)，大于廣告”。
終端門店是自帶流量的，如果我們還不能獲得更多現(xiàn)有的流量，為何還要去更遠(yuǎn)的地方去購(gòu)買流量？生動(dòng)化陳列不僅僅適合大流通下的中小商超，也同樣適合傳統(tǒng)門店。一線導(dǎo)購(gòu)的銷售力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他所有的廣告。為此我們將定位下的品牌體驗(yàn)規(guī)劃為了我們當(dāng)下最應(yīng)該做的事情。
1. 優(yōu)化品牌話術(shù)
針對(duì)觀望、會(huì)員、熟客等不同群體重新制定售賣話術(shù)，反復(fù)的訓(xùn)練、模擬、考核終于落地。
2. 縮減單品從60到30以內(nèi)
比開發(fā)新品更重要的是優(yōu)化前三，讓相對(duì)的好變成絕對(duì)的好，然后逐次優(yōu)化更多產(chǎn)品。就好比你吃了20年的麥當(dāng)勞，你吃的永遠(yuǎn)都是那固定的幾樣，研究數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)于同一家餐廳的點(diǎn)單重復(fù)率高達(dá)80%，只要好吃，消費(fèi)者并不在乎有沒有更多選擇。
3. 一日3次的口味測(cè)評(píng)報(bào)表升級(jí)
在無(wú)防腐劑、零辣椒精，尤其最容易受天氣影響的情況下，食品是最難控制的，團(tuán)隊(duì)不會(huì)做你希望的事，只會(huì)做你檢查的事情。
4. 機(jī)制優(yōu)化
拒絕死工資，增加員工崗位期權(quán)、提成獎(jiǎng)金、門店占股制度。并且實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)新品的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)幫助企業(yè)提升了80%的單品營(yíng)業(yè)額”。
5. 終端體驗(yàn)場(chǎng)景
煮鹵時(shí)間從每日1鍋調(diào)整為3鍋，且在高峰時(shí)段煮鹵，將抽煙排風(fēng)調(diào)整到門口，誘人的鹵味香和熱氣騰騰的氛圍無(wú)疑成為最好的銷售利器。
6. 店長(zhǎng)是門店最高負(fù)責(zé)人的顛覆
不要讓一個(gè)不直接面對(duì)消費(fèi)者的人去管理一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的人。更不要用錯(cuò)誤的方式去彌補(bǔ)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化的缺失。對(duì)店長(zhǎng)充分授權(quán)，可拒收不合格原材料，零容忍的下架權(quán)。
7. 優(yōu)化包裝
讓好的更記憶猶新，通過(guò)文案創(chuàng)作和酷酷的設(shè)計(jì)營(yíng)造更高的價(jià)值體驗(yàn)。
8. 更好的品牌價(jià)值強(qiáng)化與服務(wù)體驗(yàn)
將品牌定位及價(jià)值做成隨打包盒一起派發(fā)的小冊(cè)子、門店燈箱、必用手套等細(xì)節(jié)中去傳遞，強(qiáng)化定位。
9. 美團(tuán)的新主意
優(yōu)惠券不應(yīng)該只是用來(lái)彌補(bǔ)不滿意的顧客，更應(yīng)該去獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)的顧客，讓一千人吃一次，不如讓一人吃一千次。好評(píng)的積累更應(yīng)該從種子用戶抓起。
好戰(zhàn)略、好模式、好口味、好體驗(yàn)成就了辣怪鴨單店盈利楷模。
經(jīng)歷了一年的合作，盡責(zé)的付出換來(lái)了以策劃入股的機(jī)會(huì)。今天非常差異也已成為辣怪鴨共同創(chuàng)業(yè)的一員，1家店能成，100店就能成，加上已經(jīng)有500家門店的基礎(chǔ)，成為鹵制品行業(yè)的第四家上市公司成為了非常差異品牌全案公司最大的期待。
一個(gè)好的定位從建立到執(zhí)行并非一蹴而就，它真正在市場(chǎng)上展露頭腳可能需要3年甚至更久，企業(yè)圍繞定位的運(yùn)營(yíng)落地過(guò)程需要專業(yè)的咨詢公司與他們一直在一起，如何讓咨詢的“高價(jià)”“階段式服務(wù)”與企業(yè)成長(zhǎng)需要的“長(zhǎng)久協(xié)助”間的矛盾得以平衡？
我們?cè)O(shè)立出“共同創(chuàng)業(yè)”合作模式，在服務(wù)有理想、有能力的客戶時(shí)，通過(guò)基礎(chǔ)的咨詢費(fèi)用，捆綁業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分紅或股權(quán)與客戶共同創(chuàng)業(yè)，共承風(fēng)險(xiǎn)、共博未來(lái)。未來(lái)，我們將服務(wù)少而有價(jià)值的客戶，把自己變成這些企業(yè)中有股份的員工，通過(guò)全方位、細(xì)致的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，和客戶一起走向資本化高效增長(zhǎng)之路。
中國(guó)企業(yè)需要有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升結(jié)構(gòu)效率，更需要品牌在運(yùn)營(yíng)上的落地和執(zhí)行。非常差異是一家具備出眾的戰(zhàn)略定位能力和營(yíng)銷全案能力的公司，“共同創(chuàng)業(yè)”就是把我們優(yōu)秀的專業(yè)能力與有理想、有能力的企業(yè)捆綁在一起，共博未來(lái)。我們希望服務(wù)越來(lái)越少的客戶，把有限的人生精力聚焦在那些少但是有價(jià)值的人和事上。
>>>>了解非常差異
定位：一家以“共同創(chuàng)業(yè)”為定位的品牌定位全案公司
使命：幫助有理想的企業(yè)把品牌做好
價(jià)值觀：非常差異賺取的每一分錢都應(yīng)該來(lái)自客戶的市場(chǎng)，而不是他的老本。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：客戶的要求是我們服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn)，為真正的市場(chǎng)結(jié)果負(fù)責(zé)是我們唯一的標(biāo)準(zhǔn)。
客戶定位：少而有價(jià)值的有理想的企業(yè)，CEO決斷力強(qiáng)，接納新思維。
理念體系：
1、品牌戰(zhàn)略：品牌定位的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力，讓企業(yè)占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置，提升獲客能力，促發(fā)購(gòu)買。品牌=目標(biāo)市場(chǎng)+運(yùn)營(yíng)落地+廣告推廣。
2、產(chǎn)品規(guī)劃：好產(chǎn)品和好營(yíng)銷是同樣重要的。最低的品牌定位營(yíng)銷成本是創(chuàng)意一個(gè)購(gòu)買理由，然后用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。同質(zhì)化的原因是太多企業(yè)做了優(yōu)秀但不偉大的產(chǎn)品。
3、設(shè)計(jì)形象：設(shè)計(jì)是品牌的第一廣告，是最大的營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)該用社交屬性看待VI，設(shè)計(jì)是核心首先是正確。視覺如同錘子，品牌的語(yǔ)言如同釘子。
4、營(yíng)銷傳播：營(yíng)銷不直接等于廣告，營(yíng)銷的第一核心是內(nèi)部而非外部，公關(guān)大于體驗(yàn)，體驗(yàn)大于廣告，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都必須解決一個(gè)清晰的“正確問(wèn)題”。
5、連鎖招商：連鎖復(fù)制的背后是系統(tǒng)，連鎖運(yùn)營(yíng)體系、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、終端模式復(fù)制與督導(dǎo)、招商規(guī)劃的系統(tǒng)規(guī)劃決定了連鎖的品質(zhì)和未來(lái)。
研習(xí)會(huì)——非常差異的文化母體
咨詢公司也應(yīng)該有它的研發(fā)部門，這和一個(gè)偉大的科技公司在研發(fā)上的投入無(wú)異。從來(lái)沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣需要不斷的，隨時(shí)隨地的，快速高效的學(xué)習(xí)，而品牌工作者是管理理論和管理實(shí)踐之間的一座橋梁。我們擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)，從蘋果、711、無(wú)印良品、華為、海底撈、優(yōu)衣庫(kù)到定位全球之父特勞特、文案女王許舜英、羅素哲學(xué)等偉大企業(yè)和思想家中研習(xí)，汲取了大量產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)獨(dú)特理念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、哲學(xué)美學(xué)等知識(shí)深度與邊界，當(dāng)把這些內(nèi)容豐富到我們現(xiàn)有服務(wù)中去的時(shí)候，我們看到了企業(yè)更容易成功的曙光。