在品牌建設(shè)中，準確的品牌定位是關(guān)鍵。對于品牌策劃者來說，掌握品牌如何定位以及了解相關(guān)的理論是非常重要的，直接關(guān)系到品牌在市場中的地位和發(fā)展前景。
一、品牌定位的方法
1.基于目標市場：
市場細分：根據(jù)消費者的不同特征，如年齡、性別、收入、地域、興趣等，將市場劃分為若干個細分市場。例如，針對年輕女性的化妝品市場、針對高收入人群的高端汽車市場等。通過市場細分，企業(yè)可以更好地了解不同消費者群體的需求和偏好。
目標市場選擇：在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個具有吸引力和潛力的目標市場。企業(yè)需要考慮目標市場的規(guī)模、增長速度、競爭狀況以及自身的資源和能力等因素。例如，某運動品牌可能選擇年輕、熱愛運動且具有一定消費能力的人群作為目標市場。
市場定位：確定品牌在目標市場中的獨特位置和價值主張。這包括品牌的核心競爭力、產(chǎn)品特點、品牌形象等方面。例如，某品牌可能定位為高品質(zhì)、時尚的運動品牌，強調(diào)其產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計和卓越性能。
2.基于產(chǎn)品特點和優(yōu)勢：
產(chǎn)品屬性定位：強調(diào)產(chǎn)品的具體屬性和功能特點。例如，某手機品牌強調(diào)其產(chǎn)品的高清屏幕、長續(xù)航能力、快速充電等特點。
產(chǎn)品利益定位：突出產(chǎn)品能給消費者帶來的利益和價值。比如，某洗發(fā)水品牌宣傳其產(chǎn)品可以有效去屑、滋養(yǎng)頭發(fā)，讓消費者擁有健康亮麗的秀發(fā)。
競爭優(yōu)勢定位：與競爭對手相比，突出品牌的獨特優(yōu)勢。這可以是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面。例如，某電商平臺強調(diào)其快速的物流配送和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，與其他競爭對手形成差異化。
3.基于品牌形象和價值觀：
品牌個性定位：賦予品牌獨特的個性特征，如時尚、穩(wěn)重、活力、親和等。例如，某服裝品牌塑造出年輕時尚、個性張揚的品牌形象，吸引追求潮流的消費者。
品牌文化定位：傳達品牌所代表的文化內(nèi)涵和價值觀。例如，某品牌強調(diào)其環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，吸引關(guān)注環(huán)保的消費者。
情感定位：通過觸動消費者的情感需求，建立品牌與消費者之間的情感連接。例如，某珠寶品牌以“真愛永恒”為主題，引發(fā)消費者對于愛情的美好情感聯(lián)想。
二、品牌定位的理論
1.USP理論（獨特銷售主張理論）：該理論強調(diào)品牌應(yīng)具有獨特的銷售主張，即向消費者傳達一個獨特的、有吸引力的產(chǎn)品特點或利益點，這個主張是競爭對手無法提供或未曾提出的，并且能夠打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。例如，M&M s巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一個經(jīng)典的USP。
2.品牌形象理論：該理論認為品牌形象是消費者對品牌的整體認知和印象，包括品牌的名稱、標志、包裝、廣告、公關(guān)等方面所傳達的信息。品牌形象不僅僅是產(chǎn)品本身的屬性，還包括消費者對品牌的情感、聯(lián)想和價值觀等方面的認知。通過塑造獨特而一致的品牌形象，企業(yè)可以在消費者心中建立起差異化的品牌認知，從而提高品牌的競爭力。例如，可口可樂通過其經(jīng)典的紅色包裝、獨特的瓶型以及長期的廣告宣傳，塑造了年輕、活力、快樂的品牌形象。
3.定位理論：由杰克·特勞特和艾·里斯提出，該理論認為品牌定位的核心是在消費者心智中占據(jù)一個獨特的位置，使品牌成為某個品類或特性的代表。企業(yè)應(yīng)通過深入了解消費者的心智模式和需求，找到一個未被滿足或競爭相對較小的市場空間，然后通過精準的定位和傳播，讓品牌在消費者心中建立起鮮明的認知。例如，寶馬定位為“駕駛樂趣”的代表，沃爾沃定位為“安全”的象征。
4.品類分化理論：該理論認為商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類。企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類，并成為該品類的代表。隨著市場的發(fā)展和消費者需求的變化，品類會不斷分化和細分，為新品牌的誕生創(chuàng)造機會。例如，蘋果公司開創(chuàng)了智能手機這一新品類，并通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，成為智能手機市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
總結(jié):
在進行品牌定位時，企業(yè)通常會綜合運用多種方法和理論，根據(jù)自身的實際情況和市場環(huán)境來制定合適的定位策略。同時，品牌定位也不是一成不變的，需要隨著市場的變化和消費者需求的演變進行調(diào)整和優(yōu)化。