經(jīng)濟(jì)全球化帶來的是科技的全球化，從而推動(dòng)了b2b企業(yè)的大力發(fā)展，品牌作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，在助勢(shì)公司產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也對(duì)公司的股票漲幅有積極的影響。品牌要立足于消費(fèi)者心智，從消費(fèi)者心理情感出發(fā)，建立起消費(fèi)者認(rèn)知。在品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷層面，b2b的戰(zhàn)略定位重要的就是要改變消費(fèi)者認(rèn)知。
b2b行業(yè)戰(zhàn)略定位不僅要通過技術(shù)創(chuàng)新取得成功，占據(jù)企業(yè)制高點(diǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)也是至關(guān)重要。正如國(guó)外的英特爾、IBM、甲骨文、微軟，國(guó)內(nèi)的華為、海能達(dá)、邁瑞等企業(yè)，他們成為了享譽(yù)全球的b2b企業(yè)品牌，就是品牌塑造的成功典范。
關(guān)于品牌傳播定位
許多b2b企業(yè)由于受控于技術(shù)專家，經(jīng)常缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，甚至認(rèn)為品牌就是做個(gè)畫冊(cè)、設(shè)計(jì)一個(gè)logo而已。
事實(shí)是品牌指向感受，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其心梗的認(rèn)知和感受，代表一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念、一種精神象征。做品牌就是做更高級(jí)的營(yíng)銷。
從動(dòng)機(jī)原力來說，有兩個(gè)維度可以為b2b的戰(zhàn)略定位進(jìn)行品牌定位傳播：
一是運(yùn)用“數(shù)一數(shù)二”策略為品牌傳播定位，及企業(yè)在銷售額、研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)專利等方面能進(jìn)入行業(yè)的“數(shù)一數(shù)二”位列，如“某某企業(yè)龍頭品牌”、“某某企業(yè)品牌領(lǐng)頭羊”等。當(dāng)然，這是在企業(yè)確實(shí)具有很強(qiáng)、很明顯的優(yōu)勢(shì)的情況下才能使用，否則這個(gè)定位很難成為有利的品牌戰(zhàn)略位置。
對(duì)于品牌傳播定位，有的b2b企業(yè)的定位，很多習(xí)慣以“某某行業(yè)解決方案專家”、“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”來作為品牌定位。殊不知這種定位不僅難以在品牌溝通中與目標(biāo)人群建立情感共鳴，而且其溝通效率極低。其實(shí)這類品牌形象塑造方法，更適合企業(yè)定位，而不是品牌傳播定位。
二是從“感性動(dòng)機(jī)原力”找到定位的共鳴點(diǎn)，創(chuàng)立感性定位。品牌是和消費(fèi)者溝通，建立情感鏈接，而不是產(chǎn)品和服務(wù)本身。所以即使你的企業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非常差異戰(zhàn)略咨詢公司也建議你考慮從感性動(dòng)機(jī)原力的情感來定位品牌傳播。
建立在消費(fèi)者和企業(yè)或產(chǎn)品之間的兼容情感，會(huì)有更強(qiáng)的溝通力和傳播效果，所以在了解企業(yè)的核心價(jià)值時(shí)必須了解文化淵源、消費(fèi)者的采購(gòu)心理因素、社會(huì)責(zé)任等，其中最重要的是要將情緒因素和感情因素考慮在內(nèi)。
隨著b2b企業(yè)發(fā)展，“差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴”的4VS營(yíng)銷理論也成為了許多企業(yè)打造品牌的重要參考。對(duì)于b2b的戰(zhàn)略定位，品牌傳播定位的差異化是情感的差異化，品牌口號(hào)得是有溫度、有粘度的話語，才能和目標(biāo)消費(fèi)群體形成共鳴，才能建立消費(fèi)者能感知得到的品牌聯(lián)想。
邁瑞醫(yī)療的品牌傳播口號(hào)“生命科技如此親近”就體現(xiàn)了與顧客的情感連結(jié)。最大化提升了醫(yī)生和醫(yī)院價(jià)值，將企業(yè)定位為“全球領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備與解決方案供應(yīng)商”，以創(chuàng)新性、全球化、智能化為發(fā)展坐標(biāo)，不管是對(duì)醫(yī)生還是病人，邁瑞都是為生命而營(yíng)造的高科技，賦予使用者更為貼心的呵護(hù)。同時(shí)提出“醫(yī)心一意，智領(lǐng)未來”的服務(wù)話語來凸顯服務(wù)的差異化。旨在打造智能化醫(yī)療器械的高端品牌，讓醫(yī)生心手合一、是醫(yī)生得心應(yīng)手的幫手。
b2b的戰(zhàn)略定位大部分管理者總是考慮到其產(chǎn)品的理性因素，以至于在品牌傳播定位中忽視創(chuàng)建品牌過程中的情感作用。占據(jù)消費(fèi)者的心智空間才是品牌的方向，安全感、社會(huì)認(rèn)同及自尊感“等相關(guān)的情感聯(lián)想，是b2b企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要來源。